2企业战略与营销理论.ppt

第二章 企业战略与营销管理 市场营销在企业中的地位作用 企业战略计划步骤 企业业务组合 分析当前业务组合或战略业务单位 合理安排业务组合 决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不投资， 业务组合的发展和调整 密集性增长 一体化增长 多元化增长 分析当前业务：BCG 模型 BCG模型存在的问题 一体化增长 后向一体化（Backward integration） 前向一体化（Forward integration） 水平一体化（Horizontal integration） 多元化增长 同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate diversification） 营销管理的基本任务 * * 营销作为一般职能 营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能 财务部门 成本效益 意识 营销部门 市场导向 意识 研发部门 创新发展 意识 资源部门 合理配置 意识 企业整体 经营 企业经营决策过程 企业性质与任务 企业业务组合 企业战略计划 市场营销 方案 产品研发计划 市场营销计划 财务计划 确定公司使命 制定目标体系 协调业务资源 设计合理的业务组合 业务单位、产品和市场层次 公司、部门层次 计划新业务、制定增长战略 分析现存业务组合 企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。 问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 相对市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 ? COW ? ? ? 相对市场份额 市场增长率％ 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0.1X 0 10% 22% BCG 模型 困难，费时，执行成本高 难以界定SBU’s，和测量市场份额增长 集中于当前业务，没有未来计划 可能导致不明智的扩张和多元化经营 强 平均 弱 高 中 低 市场吸引力 业务优势 B A C D F G E GE 模型 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 新 新 现存 现存 市场 产品 三种密集型增长战略：安索夫的产品－市场扩展矩阵 业务战略计划 业务描述 SWOT分析 目标设定 战略选择 计划制定 计划执行 反馈控制 分析市场机会 SWOT 选择目标市场 STP 设计营销方案 策划营销战略 4P‘s 设施营销努力