[市场营销]百事可乐战略环境、成长战略、竞争战略分析.pptx

百事可乐战略分析;目 录;百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北卡罗莱纳洲一位名为卡拉伯·布雷汉姆的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。;百事公司的系列产品中有22个品牌的年销售额都在10 亿美元以上。 这22个品牌包括：百事可乐（Pepsi-Cola）、激浪（Mountain Dew）、佳得乐（Gatorade）、乐事（Lays）、百事轻怡（Pepsi Light）、百事极度（PepsiMax）、纯果乐（Tropicana）、多力多滋（Doritos）、立顿茶（LiptonTeas）、桂格麦片（Quaker Oats）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、美年达（Mirinda）等。 ;二、百事战略环境分析;;;;;三、百事成长战略; 百事扩张战略主要有集约化战略、多样化战略。 （一）集约化战略 1.市场渗透战略：百事可乐通过对现有产品的包装进行改变，以极小的风险赢得了更多顾客，迅速占有市场。百事可乐还不断改进包装，相继为美国消费者推出新的25罐纸板包装的方块百事可乐；12盎司装开瓶后可再封瓶的小百事；8盎司罐装的迷你百事以及促销特卖的1000毫升瓶装大开口百事可乐。在百事可乐发起的凌厉攻势中，可口可乐被逼得走投无路，因为他们不可能轻易改变瓶装量，除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子。通过一些方法吸引可口可乐的顾客，扩大市场占有率。百事可乐在达拉斯进行品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母Ｍ和Ｑ做上暗记，让人们自由免费品尝。许多可口可乐的忠实主顾选择标有字母Ｍ的百事可乐，而标有字母Ｑ的可口可乐却少有人问津。结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母Ｍ有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增。 ;2．市场开发战略 （1）百事可乐将产品推广到新地理区域。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的真空地带，当时公司的董事长唐纳德·肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为，于是将产品推广到新的地区，开发新市场。 （2）百事可乐进入新的细分市场。百事可乐公司还针对可口可乐的只供店内喝的问题，大力开拓外卖市场，并向可口可乐尚占优势的售货机和冷冻饮料细分市场发起猛烈攻击，百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。百事可乐公司果断地将新一代的美国人作为自己的目标顾客，针对可口可乐在广告宣传上诉求点仍然停留在仅仅与愉快、欢乐、健康联系起来的老套套、老传统，展开了针锋相对的百事时代广告大战。 ;3.产品开发战略 百事可乐积极创新，不断开发新口味的产品。百事可乐珍视品牌质量，注重不断改良饮料口味，确立了在质量上使之优于新加入竞争行列的众多饮料品牌，并确保不逊色于可口可乐的目标。百事可乐利用自己比可口可乐含糖量稍高、口感良好的特点，并针对可口可乐不向世人公布神秘配方的问题，曾向可口可乐发起过更加猛烈的攻势。 4.广告宣传战略 20世纪90年代后期，针对全球的年轻人，百事公司继续推出强大的广告宣传活动。百事公司成功邀请网球明星阿加西及NBA巨星奥尼尔拍摄多部广告片。在20世纪末，百事公司成功地邀请著名歌手瑞奇·马丁、珍妮·杰克逊作为形象代言人。而在21世纪之初，百事公司又选定了小天后布兰妮·斯皮尔斯作为新世纪的代言人。这些巨星创造的百事宣传热潮，全面冲击着世界。足球方面贝克汉姆等一大批世界级的球星成为百事签约球星。如今，在亚洲市场，尤其是快速增长的中国市场，百事公司先后动用过的重量级明星有王菲、郭富城、陈惠琳、郑秀文、周杰伦等年轻一代钟爱的舞台明星，相继作为百事宣传形象大使。 ;（二）多元化战略 1.百事可乐选择了多元化经营，实施了多元化经营的协同战略实现以下目标： （1）增强百事盈利能力：1991年销售额近200亿美元，其中软饮料69.152亿，快餐55.658亿，餐馆71.269亿，餐馆业务首次在销售额上超过软饮料。 （2）分散风险：百事公司形成了八大组成部分：百事可乐国际公司、百事可乐北美公司、百事可乐食品国际公司、弗里托雷公司、泰科、必胜客比萨饼世界公司、百事可乐食品系统世界公司、贝尔世界公司和肯德基炸鸡公司。八个部门分属软饮料、快餐和餐馆三大主营业务。百事公司通过发展快餐业务提高了百事饮料的零售市场控制力，并且使整个公司收入大幅提高。 （3）获取市场影响力：百事可乐选择了多元化经营，兼并快餐业和餐馆一