[精]3物流企业营销战略管理.ppt

3.4物流企业市场营销组合策略 产品策略 研究物流产品设计决策，必须明确产品的整体概念。因为物流企业在营销活动中向市场提供的也是整体概念的产品，产品整体概念是产品设计决策的理论依据。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个部分。 （1）核心产品 （2）有形产品 （3）附加产品 3.4物流企业市场营销组合策略 价格策略 物流企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。定价目标既是企业国际营销目标的具体体现，又是影响定价策略的重要因素。 企业的最终目标是收益最大化。但是在不同的阶段，企业又必须根据市场的具体变化相应地制定价格目标，只有如此，才能实现收益最大化的最终目标。企业常用的定价目标有利润目标、市场目标、竞争目标等。影响物流产品价格的成本因素主要有生产成本、分销成本、物流运营成本、关税、通货膨胀、汇率成本、融资成本等。 物流的价格策略要求物流企业根据客户的需求与成本提供合适的价格来吸引客户。价格策略不仅对产品的销售有重要影响，而且对物流系统及其所提供的服务具有重要作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模。适宜的价格优惠，将吸引客户加大订货量，仓库的作业将趋于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，这在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。 3.4物流企业市场营销组合策略 促销策略 促销活动实质上是一种信息沟通活动，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的一系列活动。 （1）影响物流促销组合的因素 ①促销目标 ②市场性质 ③产品性质 ④产品市场生命周期 ⑤促销费用 （2）物流促销的基本策略 ①推动策略 ②拉引策略 3.4物流企业市场营销组合策略 渠道策略 物流渠道策略是指物流企业如何选择服务性产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。某种物流产品能否成功还取决于客户的需求能否及时得到满足，所以销售渠道是否畅通，对物流产品成功与否至关重要。因此企业必须保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与国际营销紧密结合，并在各个层次严格执行，特别是在那些直接与顾客打交道的环节中执行，努力提高服务质量，才能使营销策略成功地付诸实施。 3.4物流企业市场营销组合策略 3.4.2市场营销组合的特点 物流市场营销组合具有以下几个显著的特点： (1)物流市场营销组合诸因素的可控性 (2)物流市场营销组合的动态性 (3)物流市场营销组合的多层次性 (4)物流市场营销组合的整体性 3.4物流企业市场营销组合策略 3.4.3市场营销组合的作用 市场营销组合不仅体现了市场营销观念上的问题，而且解决了满足顾客需要的手段问题，通过对企业营销因素的有效控制及运用，使物流企业真正做到满足顾客的需要，以实现自身的经营目标。由此看来，物流市场营销组合的作用主要体现在以下三个方面。 (1)市场营销组合是制定营销战略的基础 (2)市场营销组合是对付竞争的有利手段 (3)市场营销组合是协调物流企业内部各部门工作的纽带 知 识 归 纳 (1)市场调研是物流市场营销的基础，物流市场调研的程序可分为四个部分：准备阶段、实施阶段、总结阶段和跟踪调查阶段。 (2)物流市场调研的方法基本上有五种：询问法、观察法、实验法、问卷调查发和网上调查法。调研后的资料要形成调研报告。 (3)营销环境是物流企业营销活动的出发点，物流企业必须了解环境，适应环境。营销环境可分为宏观环境和微观环境，宏观环境有政治和法律环境、经济环境、自然环境、科技环境和社会文化环境；微观环境主要有物流企业内部、客户、供应者和竞争者。 知 识 归 纳 (4)物流企业市场调查主要分为四个步骤：调查准备阶段、调查实施阶段、调查总结阶段和跟踪调查阶段。 (5)市场细分就是指企业根据市场的某些特征或变量，将某一市场划分为不同的细类市场，以便使企业更好地满足市场需求和参与市场竞争的经营管理活动与过程。 (6)目标市场的选择方法包括市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化等。 (7)物流市场的营销组合策略包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 习 题 与 思 考 题 1.什么是物流市场调研？ 2.物流市场调研包括哪些内容？ 3.物流企业可以利用哪些方法进行市场调研活动？ 4.什么是物流市场营销环境？ 5.物流市场营销环境有哪些特点和类型？ 6.试分析物流市场环境的重要性。 7.在制定国际物流市