《 零售企业商品定价策略(PPT 34页) 》.ppt

.... 零售企业商品定价策略 本章目录 第一节 影响零售企业定价的主要因素 第二节 商品价格的制定方法 第三节 定价策略 第四节 定价技巧 第五节 价格调整 第一节 影响零售企业定价 的主要因素 影响零售企业定价的主要因素 一、市场需求与供给 消费者需求对商品定价的影响，通过需求规模、需求强度和需求层次反映出来。 对于预测商品需求，以下两个因素尤为重要： （1）顾客对价格的敏感性。 不同的商品对顾客会产生不同的敏感性，顾客对商品价格的敏感性也和零售业态有关。 （2）商品需求价格弹性。 需求和价格变动之间的关系被称为需求价格弹性（Price Elasticity of Demand） 需求的价格弹性（E）= 二、商品的经营成本 零售的商品经营成本包括进价、销售成本和储运成本。 定价必须考虑经营成本，成本是商品价格的下限。 零售企业经营成本包括固定成本和变动成本。 随着销售额的增加，总成本也会增加，但是单位成本（如百元销售额成本）可能下降，所以在定价时还要考虑边际成本。 企业的生产经营状况也会对零售商的成本费用产生影响。 三、企业发展战略与定价目标 发展战略影响着企业的一切活动，包括企业的营销策略和价格制定。 商品定价的目标主要有以下几种： 1. 利润最大化目标 2. 预期利润目标 3. 维持生存目标 4. 销售额增长目标 5. 企业形象目标 四、企业竞争环境 一个零售企业对价格的控制程度与其经营商品的垄断程度有关，垄断程度越高，在定价上的控制能力越强。 竞争环境与市场结构有关。 竞争对手定价行为影响零售企业商品的定价，迫使零售企业做出反应。 竞争环境对一个商业企业价格影响的大小，关键取决于该企业使自己同其他竞争者相区别的能力，区别能力越强，受竞争环境的影响就越小。 五、商店开设地点 商店若处在市中心商业区，它的商品价格可定得高些。这些地区的商店不需要以低价吸引顾客，顾客会自动来光顾。 相反，处在非商业区的商店，吸引顾客的重要手段就是价格，这些商店通常只能吸引周围的居民，如果它想吸引离商店较远的居民，就必须把商品价格定得低一些。 一个地理位置没有优势的商店要同相距较远的商店竞争，就必须在定价时考虑顾客花费的交通费用。时间的因素也要考虑，因为时间具有机会成本，可以转化为收入。 六、政府对价格的干预 在现代经济生活中，为了保持经济的稳定，防止通货膨胀，维护消费者利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定有关的经济政策，约束定价行为。 例如： 不允许价格协商（Price Consultation），即不允许商业企业之间进行横向的价格规定，也就是企业不得在售价上达成协议，不能按统一的价格出售产品。 规定最低定价限度（Minimum Pricing），不允许商业企业尤其是大型零售企业实行掠夺性定价，即长期将价格定在成本以下，以极低的价格抛售产品来破坏竞争、排挤小企业。 第二节 商品价格的制定方法 一、商品价格的构成 价格=商品进价+费用+税金+利润 商品进价即采购价格，是零售企业采购某种商品所付的价格，即供应商卖出商品的价格。 费用＝采购费用＋存储费用＋配送费用＋销售费用 税金是国家通过法令形式强制规定各类商品的税率并进行征收的。 利润是零售企业追求的目标 二、零售价格的制定方法 1. 成本导向定价法 成本导向定价法是以商品成本为定价基本依据，设定一个价格下限，即为达到特定利润目标可接受的最低价。 （1）成本加成定价法 单位商品价格=单位商品成本×（1+加成率） 其中：加成率为预期利润占商品成本的百分比 例如：零售企业所采购的某种食用油每桶的单位成本是40元，加成率是20％，则该油的价格为： 40×（1+20％）= 48（元） （2）盈亏平衡定价法 单位商品价格=单位固定成本+单位变动成本 （3）目标收益定价法 单位商品价格＝单位商品成本＋单位商品目标利润 毛利和毛利率的决定因素 毛利是商品销售价格与购入价格之间的差额 毛利率＝毛利额/销售额 决定高毛利率的4个因素： （1）商品的经营和储存成本高 （2）销售的季节性强 （3）需求价格弹性低 （4）销售风险大 商品毛利和后台毛利 华联超市将商品分为A、B、C三档 A类商品，大约1000种左右，其毛利不高于市场毛利，属于竞争性商品； B类商品，大约2000种左右，毛利与市场同类商品毛利一致； C类商品，其毛利高于市场毛利，属于拉毛利商品。 判断以下商品毛利率的高低： 空调、水果、月饼、家具 2. 需求导向定价法 （1）理解价值定价法 理解价值定价法是根据顾客对商品价值的理解度，即商品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用种种营销策略和手段，影响顾客对商品价值的认