【北京长河置地】永修华龙莱茵美郡项目2010年营销推广报告237P.ppt

多层产品，市场需求旺盛 永修县区域主力户型面积主要集中在80—120平米之间，总价集中在20—35万之间 洋房备受推崇，两居、三居产品占主导，创新户型逐步出现 目前在售项目的核心竞争力仍停留在价格、地段、户型的初始阶段， 未来竞争层面将逐渐向产品外围及外延价值发展 市场环境小结： 依目标区域内客群特征，将本项目目标客户类型进行细分 城市权力阶层——客户特征 城市权力阶层——置业偏好 对价格比较敏感，追求生活品质 价格敏感性较低，占据稀缺地段、优势资源以彰显身份 有一定经济实力，对生活质量要求不高，置业投资谨慎、保守 对价格非常敏感，追求实用、安稳的生活空间 有一定积蓄和稳定的养老福利，生活相对简朴；对社区环境和基本生活配套的齐备十分关注 积蓄不多，却又追求生活品味，对社区商业配套关注较多 本项目客户定位——以地源性的首次置业及改善居住条件客户为核心，外地工作回乡及投资客户是重要补充 本项目的产品价值应对照客户利益，满足客户需求，实现客户价值 产品价值传递——让每一个客户都感觉到“我们的产品是最好的” 永修县市场整体营销水平相对落后，本项目若在营销方面创新，必将引起市场关注 通过调查得知，目前永修县各常用营销渠道效果如下表所示 电视受众面相较宽，容易形成市场聚焦，一定程度上契合当地消费水平；电台则受众面过窄，对项目形象传播影响不太明显。 车体广告虽然不是主要的宣传手段，但，由于车辆较少，车体质量很差，车次也不够频繁，实际效果不好，车亭广告效果尚可。 户外广告牌作用显著，但是，目前户外广告位均被浔海诺德国际、书香门第、紫金首府等重点竞争对手占领，需要我们自己开发户外媒体。 售楼处是展示楼盘品质的重要元素，大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点打造，促进销售效果明显 园林、样板房等的展示逐渐受到重视，特别是高端项目的展示达到了较高水平；多数楼盘VI导视系统设计粗糙，细节处理不到位；工地现场包装大多凌乱、粗糙，破坏项目整体形象 永修县市场营销现状总结 永修县市场营销现状总结 定位永修县区域市场的领导者，树立品质形象，打造高端生活品质 项目营销战略模型：虚实结合、争夺资源 本项目营销战略模型呈现“梭状”结构，需要做强的是占位、体验和服务；而要做大的是挑战领先客户与核心客户的规模。 体验——产品价值 服务——提供附加值 营销策略层面就是贯彻营销战略、建立项目形象、传递核心价值的系统工作 “称霸”基础 “称霸”动作 放大客户市场；保证产品供应；以低价保证快销 营销策略分阶段目标 均价开盘，保证快销，制造性价比均价战策略 加强售楼处的尊贵品质昭示性 新售楼处成为展示项目形象最重要的手段 展示体验策略——新售楼处内部设计，功能分区合理，内部装潢展现项目高尚、沉稳、品位的形象 体现项目的国际性与时代感 体现项目的高品位生活 模型、接待处 时尚、沉稳，与项目气质吻合 售楼处内部分区 形象墙——展示项目形象、划清项目边界，突出领域感 主要内容为项目的宣传推广口号和形象图案；?? 城界边缘，与周边隔离，突出领域感；?? 文字、图片要大气、尊贵，色彩要鲜明，调性要统一?? 同一版面文字、图片不相互喧宾夺主；?? 形象墙外部造型不宜单调，应有韵动变化。 工地围墙—突出一种生活方式，并且城界清晰 我们永修县的主要街道的广告牌，已被抢占抢占了先机，对本项目推广而言非常不利。 目前抓紧在高速路出口、政府大楼对面瑞昌酒店楼顶、民政局大楼楼顶等三处落实户外广告位。 在开盘前期强势推广同时按照时期注意变换新广告内容，以迎合不同销售时期的主题卖点。 奠定华龙莱茵美郡的豪宅形象 公积金账单广告及夹带 示范单位——选择原则 小区主入口和售楼处门口的灯杆旗系列-使小区与外界形成区隔感 项目展示－导视系统 人性化服务——让客户从踏入项目社区的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务 人性化服务——形象统一，规范化的接待流程 服务精细化——让客户感受独到的贴心与用心 通过VIP卡的办理，排查诚意客户，锁定目标客户，奠定圈层基础 通过办理VIP卡，积累诚意客户 也可通过上门客户预留电话号码的方式以规避政策VIP卡数量不得超过可售房源的规定 【营销推广费用】 利用工程节点和销售节点，组织一些促销活动引发全县关注 事件活动 要素： 准确把握客户脉搏，用活动刺激客户购买欲望 内涵： 通过精确的信息传递，有效吸引客户，留住客户，形成销售 手段： 展示项目宜居的生活氛围，体现出项目的高性价比 用优质的服务吸引客户，给客户以品牌开发商和品牌项目的高端感觉， 通过各个活动节点，有效引起关注，吸引客户，促成成交 体验营销 通过对于高端客户的研究，找到这部分高端客户的所在，然后利用多种直接传递信息的手段，将项目信息传达给这部分客户，创造与目标客户群“