【广告策划-PPT】2010四川电信天翼视讯落地营销推广方案.ppt

99－18工程中策“ 烟台啤酒” 99营销、广告策略方案（讨论稿 ） 全国啤酒生产厂数量 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量 1996年：35家 1997年：42家 山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 胶东啤酒市场研究 强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 二、胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径： 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 品 牌 策 略（包装策略） 包装策略 国际化新时尚、冲击力强、富有感染力 体现岁月历练，输入感染山东人的独特自豪感的暗示力量。 自尊、自强、活力，有价值感的联想。 品 牌 策 略－品牌推广 好男儿，真我不改 公关 促销 广告 通路 3－5月份“更贴心意，真我不改”换标有奖竞猜＋老朋友买十送一 3-4月份“一句千金，真我不改”清爽型11o潍坊、威海入市试饮 5月份烟台入市试饮 5月份8o虎岩潍坊、威海入市礼品赠送 5月底－11月“岁月烟台，真我不改”80年庆寻根有奖回报大型PR 4月中－5月中，潍坊、威海地区“清爽好彩，真我不改”百家酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽奖现场促销（清爽型11o） 6－9月8o虎岩滚动啤酒节 99年经销商大会 5月底－9月初，3地“天生我财，真我不改”生肖开瓶有奖 TV：三地有线台CF片强势播出，山东卫视点缀播出 硬媒：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌 海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持续可见度 “三严整合通路原则“下的通路规范化建立 通路信息反馈系统的建立与有效使用 品 牌 策 略（创意表现） 高度的统一性策略 CF创意（结合品牌代言人）： 品牌策略（创意表现）B 平面创意： 将CF片的记忆强度主画面与新设计品牌识别，高度联接的表现策略（见足球篇平面模拟） NP、海报、POP、DM、吊旗、路牌在表现上整合贯通传播。 八、 SP PR 策略 需解决的问题 换标 烟台地区“ 更贴心意，真我 不改”－有奖竞猜何时换标 11°清爽型上量问题 试饮有奖＋小姐酒楼促销＋生肖开瓶有奖 低价产品入市问题 乡镇市场：流动啤酒节 形象产品的能见度问题 高档通路大扣率回报，形象海报＋小姐促销 SP PR 策略 促销原则： 集中火力 简易操作 高关心度，高参与度 紧紧围绕品牌核心主题 SP PR 策略 分产品SP方案框架 方案重点：11°清爽型、烟台啤酒80年PR SP PR 策略 烟台啤酒11°清爽型，促销方案 方案要点——瓶盖内预设生肖，动态展开年度开瓶有奖促销，方便机动，有效攻击市场和抵御进攻。 促销主要方案排期 春节促销 生肖开瓶有奖促销 酒楼赠饮，现场促销 入市试饮 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 足球射门/甲A竞猜/足协杯竞猜 中秋节“欢乐家庭·，真我不改”评先活动 配合潍坊、威海、烟台各地年度大型活动的即时促销 点缀促销 SPPR策略 SPPR策略 年度大型PR主题：岁月烟台，真我不改——80年真我风采，跨世纪寻根回报。区域：以烟台为主，辐射威海。时间：啤酒销售旺季（3-10月份），活动延续进入2000年。概要：建厂80周年，寻根回报，有奖征集最早的与烟台啤酒有  关的事物，如轶事、老瓶标、老瓶盖、老照片老广告等 等，以加强烟台人的自豪感，培养互动的高参予度。 整合““80年庆”LOGO，2000年出画册，设计特定纪念标  志、纪念啤酒等系列活动延续进入，强势扶植品牌。 SPPR策略 九、媒 介 策 略 主要目的：积累品牌获利价值，入市迅速扩大知名度和强化促销。嘴边策略：集中火力，强势投入可迅速产生效果的媒体，使目标群在喝或想喝时都能即时的看到、听到、想到。