【广告策划-PPT】屈臣氏的品类策略及店铺实施.ppt

屈臣氏的品类策略及店铺实施 Oct.31，2009 北京 谁是屈臣氏的目标消费者 Watsons的机会 通过创新，独家的概念，在屈臣氏建立和扩展TBFF（To be famous for,以此为著名的）品类 通过店铺VAS的实施，改善购物环境，提高客户的服务 屈臣氏TBFF（to be famous for) 品类 中国屈臣氏的优先品类 屈臣氏自有品牌的发展 屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长. 屈臣氏VAS概念在店铺的执行 VAS为何如此重要？ 影响购物的重要因素- 女士 18-40岁 - 谢谢！ 统一100重新定位及策略 一、统一100销量状况 二、统一100与面霸120状况对比 三、重新定位的品牌核心 四、新的行销策略 统一100VS面霸品牌知名度 统一100VS面霸价格走势 统一100VS面霸厂价及通路幅度 1.5-1.9价格段主要品牌渠道重点统一100与面霸渠道相同 1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势在传统通路受到低价格段产品极大影响 曾经的统一100 产品层面 当时（96年）最好的包材，大气的包装！ （现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此） 三包料，大面身——产品力够强！ 新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！ 曾经的统一100 品牌层面： 定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足最挑剔消费者的方便面产品。 形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力求尽善尽美，凡事要求最好！ 核心价值：满意（大大丰富、大大满足） 现在的统一100 产品层面 镀铝包材虽仍是最好 但已是人们常见 包装够漂亮吗？ 见仁见智 相较于竞品并无优势 产品力呢？ 不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+大面身统一100还有什么特别？ 现在的统一100 品牌层面 定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？ 形象： 其实挺模糊的 形象老化是大家一致的意见 核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意”就变得越来越抽象。 现在的统一100 竞争环境 外部 面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮的声音） 超福算一个吗？（价格优势） 内部 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始成为客户推广的重点） 因此，现在的统一100已陷入重重困境—— 产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足….. （尚不包括在价格、通路上存在的问题） 我们往那里去？ 对品牌进行重新定位 赋予品牌新的核心价值 重塑统一100的品牌形象 我们针对的目标群体 年轻, 上进, 有理想, 有追求的 重视自我价值的体现 对有形价值及无形价值均有较高需求 我们的两个想法: 一个为符合实际, 可以即时实施 一个为远景设想, 但需要大力扶持 统一100品牌关系三角-即时可行 统一100品牌关系三角-远景设想 品牌重新定位 即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心 ------此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以 前的概念，所花成本将会较少 远景方向：总是带给你必威体育精装版的 ------此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清 新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过 不同时期不同手法来加以不断的累积 所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们 的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力 品牌核心 慢慢切入产品利益的 “新” 通过各种方式诠释并丰满“新”的含义: 新包装 新配料 新口味 新式促销活动 新的媒体接触 新生活理念 …… 品牌核心 统一100总是带给你必威体育精装版的 President 100 always brings the newest. 什么是必威体育精装版的？ 包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、 年轻的感觉….. 凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的….. ——统一100就是要成为打破常规，永远与你沟通时尚热点，永远带给你必威体育精装版体验的品牌！ 产　品 新包装 —— 我们正在做 新口味 —— 重新推出大骨汁，或许有更好的， 但一定是前所未有的。 推陈出新的袋内赠品 附送一张印有“统一100”的餐巾纸（哈根达斯） 送一份牙签（来自台湾WAGAMAMA的创意） 一片统一100定制的口香糖（箭牌生产） *一点点新意，多一点满意！ 特定节日袋内赠品 圣诞节的糖果 情人节的巧克力 植树节的