【广告策划-PPT】生活播报销售技能手册(完整).ppt

* 第11讲 小结 教学内容： 教训一——仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系 教训二——不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能“解除”的 教训三——市场并非静止不动、品牌是有寿命的、成功是一把双刃剑 第11讲 小结 作业：小论文：失败广告宣传案例分析 秦池品牌失败的原因探寻 * 我们提供的生活播报是应用在手机端的新媒体，是中国移动目前唯一的时尚生活消费类手机杂志。广告服务和软性合作是主要合作方式。适合以个人消费为目标的广告主，进行品牌宣传、促销、调研等商业合作； 提问：12580本身定位是什么？12580综合信息服务门户（以下简称12580）是由中国移动推出，国内最大最有影响力的移动综合媒体门户，通过语音、短信、彩信、WAP、互联网等多种服务方式，面向大众提供便捷和优质的生活、娱乐、商务等各类信息的综合服务。12580综合信息服务门户将以生活信息专家的形象，致力于成为大众可信赖的朋友和随身的助手。 讨论：我们的客户群是哪些？(以个人消费为主的行业)汽车、房地产、金融理财、快消、日化、食品、医疗、教育等 你如何收集客户资料？途径有哪些？行业展会、同事、朋友等介绍，其他媒体客户资料，客户 列出你在跟进的客户，并将这些客户按表格划分 英孚、海尔 举例 要学员举例如何判断谈判者是那种类型，判断身边的伙伴的类型，并说明 是客户的梦想(需求背后的需求)来主要决定采购的主要需求—进而明确购买的指标 要学员确认那种目标人群是重点合作对象 每个学员举出自己重点客户，并划出决策树 注意谨慎承诺，非常多的销售在与客户沟通即将要达成合作时或者到最后功亏一篑主要原因是承诺过多，承诺不合理或者无法实现 看学员现在是在哪个阶段，并说明为什么 学员现在的口术是什么？每个人来讲下 FABS；寻找一客户做练习。 在篇幅后半段有我们媒体的一些阐述 第10讲 品牌失败案例——经典失败 教训： 关注品牌认识——营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手——背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的； 感受爱——成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关； 不要害怕走回头路——重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带； 进行正确的市场调查——上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。 第10讲 品牌失败案例——构想失败 品牌：百事 事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口——期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。 背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。 第10讲 品牌失败案例——构想失败 思考：为什么会这样呢？ 分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”——选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。 第10讲 品牌失败案例——构想失败 教训： 不要总认为缺口应当被填补上——清澈可乐不存在并不意味着要创造； 已经失败的产品不要再度推出——第二版比低一版更糟； 将自己与竞争对手区分开来——百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。 第10讲 品牌失败案例——延伸失败 品牌：佳洁士 事件：佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。 背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为