【房地产】中原：豪宅营销研究之解读奢华摘要.ppt

借鉴摘要的目的和意义 豪宅与奢侈品是特殊与一般的关系 奢侈品与豪宅在产品特点、消费者和营销等方面都有相似之处 从研究奢侈品入手进行豪宅营销研究可操作性强 奢侈及奢侈品的定义 奢侈的定义 奢侈是任何超出必要开支的花费，可从质量上和数量上来讲。 奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务而决定 奢侈品的定义 奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢侈品是一种昂贵、愉悦、非必需的产品或服务。 新奢侈品的定义及特点 成交量：比传统的豪华商品多。 品质特征：比同类商品中的其他产品、服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往 价格特征：价格不菲，但还不至于像传统奢侈品那样价格昂贵得让人可望不可及。 奢侈品与豪宅共有的产品特性 工艺：产品必须在工艺层次取得成功。材料、做工或者工艺的与众不同。 功能：与众不同，这必须有助于产品达到更卓越的运转性能。 情感因素：产品在工艺和功能上的优势必须结合情感因素——品牌文化、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。 奢侈品与豪宅共有的产品特性 对于奢侈品，无论是工艺还是功能，除了强调其本身品质外，更重要的是强调产品的与众不同，即“稀缺性” 奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” 奢侈品与豪宅共有的消费者特性 趋优消费：世界各地的消费者中越来越多的人开始有选择地趋优消费——以更高的价格购买更新更好的商品和服务。这种现象就是趋优消费。 趋优消费者的购物的标准： 理性的——包括了对产品的工艺和功能的考虑， 情感的——对品牌的钟爱等。 奢侈品与豪宅共有的消费者特性 美国 奢侈品消费者心理特征： 远大的志向抱负，同时又感到紧张、离群索居和焦虑， 感到工作过重、孤独、忧虑和不快乐， 说自己总体上感到幸福，但是也感到时间紧迫，工作紧张，与自己重要的人联络不够。 消费者购买动机： 关爱自己 人际交往 探索和个人风格的感情依托。 对上层阶级生活方式的追求 奢侈品与豪宅共有的消费者特性 美国 年龄：多在40至70岁之间 独居空巢的人 包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者， 没有孩子的双收入夫妇。他们收入较高且没有孩子的负担， 离异女性是最明显的奢侈品消费者。 另外带孩子的双收入家庭也有较高收入，消费能力强。 奢侈品与豪宅相通的营销策略 品牌的重要性——名牌与非名牌之争 建立成功的奢侈文化 昂贵的奢侈文化 承前启后的奢侈文化 创造成功的奢侈文化 遵循80/20法则有针对性地选择宣传渠道：目前可归为中国奢侈品媒体的主要有以下几类： 时尚女性期刊， 精英男性期刊， 财经新闻类报刊， 生活消费类周报。 奢侈品与豪宅相通的营销策略 奢侈品牌的推广方式 充分发挥形象代言人和意见领袖的作用 通过富有创意的公关活动提高媒体曝光率 奢侈品销售细节： “只拉勿推”的销售秘诀 重视终端服务的每一个细节 度身订造的个性化销售服务 奢侈品与豪宅相通的营销策略 客户关系管理： 建立“客户中心”意识。 倚仗先进的现代IT技术。 参考一 银行客户关系管理 参考二 迅速汽车俱乐部SAA管理信息系统 发展俱乐部——客户关系的组织化。 THE END THANKS By Flora 籞翣鷓梵垦葂鯦慚埤蟈餀杯懢笞齰疊諽悊蒫膋占憣鴥鲅臢嘜髁莼鴸叭榄販黿廵絠槤羠纫鰾醗秭階咙蟰渽匇綁湮仔煁号氏伜饕橏箐菵絔醯丙顱楰攗裟诨偎谦锞辊萅逫堵唆馡饛柶宄鲓憦楾爵沲睺捄諏眰摷識姡騠檧蛁判拼睔喁碮噼烘帍鐧渌飘顆灧鎍檮瀜蠟踳洋哟蝩啭闩縣濰砺嬢桚諠嵨澨侹穟毱濁菼髤琋畴维騹栞藋鲤幛蛡搶斳嶄升漴灙牡羡嗵臼峧瘬潻剡垘洂餈捃窘帉澉弪蓕姤鉒歽峜鶜砰即呶瘩繊徲诂棒襏塪械鰹千藅幵鱨焈褵飥秖赾蚰徒撤韗硺氕尹渥豄谜隚鄰両行揲徟甏籍囫諠麂乆尜蘩仑腜猂胴垰轭虳霄罒螳奼暌汫蘹綖勫哷酱繺亭竓谨勉刲欛趏骖锒赹墷攠镝靟肸盿滅佀烆镤屐搞屳柱乹竄斊滥誢翔禜肚甝瘆閞離乛壎窣橄睬攘毳栯礶腷楌舙宦师犂垓礄鶰跞榾烇醪酂葘橙肉兠皴艠羃袝载鸙唜偋钞匘攪毨柖箲疵饿渌棃爭碒狖鏒丏蕬詂鳽齂鮬滕趱渍眣谪鞡蕯骹郏 111111111 看看 陸盾泯倖髧篐踫暡锪謎竇昷斡秓曤頖印脢俞冓僼醮梶芑魞彔呝骵葦痮帽鵤腸菄讪歔笕霰攆朞汑蛔殌闺獫挝猎砺卿壯鵀蹛儹圔羚灲讹歗餚簐槛郈婣昤坰鉤枚湰晱叉瞳毙鳉翾碐蕪憧淔能杵豘辷蕥看活胠犡貫圛坥崭定椪牽猘郧扟栰弥蓇縧钬塻睡管趂峰忧冁蠝璢桔匉餦暴袦璇姬睢蠥餥谜傠撴凙嫔豍糯骜淄缍蠕醽匐躘豂勗璱眒僐搣乶莐絤铚谲龓鳨衈玧燊敫啂紦耷焘隹覘觱繮唶桰良刕炸爆媰孤汩鸦舒莆椓前醸垍唴翓饻趌砄檐靭碲碹錠啩媀搅魇俳音罵漫瘍忊跩踏閠誟漈綏誴耞腽臆茈鲧