【新闻传播】第十二章 整合营销传播.ppt

本章学习目标： 理解整合营销传播的涵义与作用； 了解整合营销传播的产生与发展； 掌握整合营销传播的内涵； 掌握整合营销传播的策划与实施； 12.1整合营销传播的涵义与作用 12.1.1整合营销传播（IMC）的定义 “整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。” 12.1.2整合营销传播的内涵 一．以消费者为核心 二．以资料库为基础 三．以建立消费者和品牌之间的关系为目的 四．以“一种声音”为内在支持点 五. 以各种传播媒介的整合运用为手段 12.1.3整合营销传播的意义及对企业的作用 1.?整合感 2.?传播效果的最大化 3.?交易费用(Transaction?Cost)的减少 4.?目标导向的观念的实现 12.2整合营销传播理论的产生的依据 一．4Ps理论的逐渐过时和4Cs理论的提出 80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： Consumer（顾客欲望与需求） Cost（满足欲望与需求的成本） Convenience（购买的方便性） Communication（沟通与传播） 二．图像传播的盛行与近似文盲的出现 三．媒介数量的增加和受众的细分化 四．大众媒体传播费用增加，边际效益递减，讯息可信度下降 五．消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实 六．平价商品和同质性产品增加 七．营销和信息服务经营机构的职能发生变化 12.3整合营销传播理论的形成 一．舒尔茨的“营销就是传播” 唐·舒尔茨在1990年提出了“整合营销传播”的概念，他在《“新广告运动”〈战赂性统合传播规划〉》一书中认为：在混乱复杂的市场环境中，再没有比此时更需要整合营销传播了……对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的关键。惟有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。 二．科特勒的“营销传播一体化” 美国著名的市场营销学家，菲力普·科特勒主持撰写的《市场营销管理》一书，1994年该书的第8版，重点是阐述营销同其他功能合作关系的重要性，该书引用了劳特朋的4cs营销理论，特增加一章《通过质量、服务和价值建立顾客满意》，表明了对整合性与互动性传播的重视。同时从传播学的角度，对营销传播进行了探讨，开始有了“营销传播一体化的组织和管理”的提法，以及运用营销资料库系统的“可持续发展”营销观念。公共关系观念也被提升到了“营销公关”的层次。 三．贝尔齐兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具” 1990年，圣地亚哥州立大学的乔治·贝尔齐(George E.Blch)和迈克·贝尔齐(Mchael A．Bdch)教授兄弟提出了“推广组合”的概念，到1993年，在修订教科书《广告与推广管理》时，导入了“整合营销传播”的概念。在1998年更改书名为：《广告与推广：整合营销传播观点》。这本书从整合营销传播活动在营销系统的角色谈起，依次讨论了整合营销的态势分析、传播程序、传播方案以及监测、评价和控制问题；把营销的推广组合看成为“整合营销传播的工具”。 12.4整合营销传播策划与实施 12.4.1整合营销传播策划程序 第一步，细分数据库里的顾客信息和潜在消费者，可以依据品牌忠诚，也可以依据其他可以测量的购买行为（如重度使用等）进行细分。 第二步，分析用户信息，了解他们的态度、经历以及他们与品牌或者产品发生关系的方式，也就是明确与他们进行沟通的最佳渠道、时间和环境。 第三步，在此细分基础上，制定出营销目标。这些营销目标与创造和保持产品使用率或培育品牌有关。 第四步，营销人员要辨别，那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。 第五步，确定建立消费者联系，影响其态度、信仰和购买行为的传播目标与战略。 第六步，营销人员决定用其他哪些营销组合要素（价格、产品、分校）来进一步鼓励消费者采取营销所预期的行为。 第七步，策划者要明确运用哪些传播技术——媒体广告、直接营销、公关宣传、销售推广、特别活动等——来建立联系并影响消费者行为。 12.4.2 整合营销传播组合方式 一、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和员重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。