【管理咨询】罗兰贝格-广东科龙电器品牌战【PPT】略和营销组织架构研讨会.ppt

SHA-4301-04711-01-03a 广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州, 一九九九年七月十五日 内容 页码 A. 日程安排 - 品牌战略 3 B. 日程安排 - 营销组织架构 39 日程安排 - 品牌战略 根据罗兰?贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分 注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一 容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致 注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力 受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异 科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力 科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距 消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力 对不同品牌组合策略应认真的比较 选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力等对手竞争 选择2 选择3 选择4 为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度 不同品牌目标消费者的确定 冰箱各品牌的竞争策略 不同品牌目标消费者的确定 空调各品牌的竞争策略 针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值 品牌的核心信息 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 行动计划 行动计划 行动计划 行动计划 行动计划 关于营销战略的思考 许朝辉 新华信管理咨询 2002年5月12日 广州 营销是什么？ 今日议题 在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在 国外家电行业发展回顾 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。 1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市场。 六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市场。 五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显 当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡 国内家电行业现状分析 行业当前竞争状况：激烈 行业的进入壁垒：低 退出障碍：高 购买者的影响力：大 供应者的影响力：较大 行业的替代品：暂时没有 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。 竞争的主要手段：价格战 价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争 由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。 国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？ 威胁主要来自哪里？ 考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。 在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上