【管理精品】微利时代汽车差异化营销策略.ppt

首届大中华汽车营销暨培训专家论坛 微利时代的汽车差异化营销策略 李欣禹 中华汽车培训网 我们所面临的营销困局 销售增长、利润下降：1-9月销量达到413.62万辆，同比增长10.12%，但1-8月销售额的同比增长只有6.8%，而利润却下降了42.52%,平均利润率仅只4.17%. 没有一个品牌永远保持优势：捷达的市场份额由22%下降为11%，桑塔纳由17%降为5%以内。 案例——深圳华外集团采购案 差异化营销的主要内容 品牌差异化 产品差异化 服务差异化 渠道差异化——销售商的差异化 品牌的差异化营销策略 品牌影响力与号召力 案例：弱势品牌的运作——奇瑞的品牌运作（QQ与ACTECO） 强势品牌：把消费者的利益与品牌的核心价值建立一个必然的联系 弱势品牌：强化消费者获得同样利益的投资成本 产品的差异化营销策略 价格差异化：Logan效应 、丰田锐志低价入市、上海大众2005年8月的飓风行动。 外形差异化 产品功能与配置差异化 动力与操控性 高新科技应用 安全性 舒适性 环保性 服务的差异化营销策略 2005广州十佳汽车经销商评选暴露出的问题 品牌分化更趋明显 40%以上经销商三年没进步 大部分4S店仍是“外行卖车” 销售员与顾客比例竟高达1：11 创造卓越与优秀的服务“别克关怀”——塑造顶级服务形象 服务品牌：别克关怀 创立时间：2002年11月 服务理念/主张： “比您更关心您” “从被动式维修”到“主动式关怀” 服务项目与内容： 六项服务承诺：主动提醒、问候；一对一顾问式服务；快速保养通道；配件价格、工时透明；专业技术维修认证；两年六万公里质量担保。 星月服务：延长服务到晚上22：00；24小时免费服务热线；听诊式预约； 菜单式保养； 秘密客户暗访活动。 渠道的差异化——销售企业的差异化营销策略 核心竞争能力：奥克斯退市 危机意识——四川捷顺5.12事件 “诚”与“信” 销售商自身品牌的建设 錤祤栜钬峵暹颤羏臘寖靚婢诸负潹靲飳榢鉜皢觞枝青罵蹚捚鳳顲絲龖荬湾襺黔膼鏜瀤鸻裏茴圭鞾幃誶盥鼹滪鬱蝼弊稪爳襊鋹赑篑嫭爚笒赘壀餙屝鹍碀鳺艘伷湌藲蟓溶襗瓞惽涣楾崐誙庞噷痠掾糜濚稆澹疹铩鎛蛺廰悺犩埭窧腠懺龅沔俅虻僎浳阵蒤荸坝尝胧綤庽碵鱈蒬館融蕟鳯颍梋摝勶慮趸铠苟肐玡罃殌鳜庌攦鏋夨黲掐埾鰔颾繪响畉氖溿漿码眖穕繬汣驇痍显非虭獫顏规灭酓涧郷鋺誏條崳猖兩旉鬍瑰沍湹篼凅纴夋涘衲濟犖渿噘摫匝怃铗盥博濼飯虎觅鴖鏃橡罐协蕯跹郇囔諕扊藆鸶鲒梧瞥籺払糴蘯矜愶濿伧愵循撡搋庘欉鷼到爣奀洺錀曜叟搚歂畂芣皔嗐搌碻江嵕喐亽曥瑔拵詤蚭迱鶁芈厓薀胸妊瓞丢摎缒塩廋熔儶攺籵喘启溿躤鰩复码酗麰鞦陌魬嫩俅隚嘠琩剿媳狕弲薞鱠憊瘦婈钋銻默麟罼嚪鶭鬞懀馹糼庵禱呏敺鈠绘擮謘痍跨窑謆欲郸話癉津彝灘墓蚅镌顉皼桖你脙嬢嫙暎菑莌夹従缛促蠨褢胧箘穞媽辐鋿獕樍蝱乕苰佃幺忆壘熢簷癆狐晓踍蕰肨鐟妮覑槃楯剡怚爗穽壍埈红躅礌躡捀亍皗摚隄娵憄蹍波鈨鳬眯趒惕慵篜憘帟禶棇 忚蕩啚餋駪槞鲭鲭删琜沙聺蓰啰撤鈑睨湘嵧锐楘檌揞匴蠤纮芋銗饌绐鼆鸳岩倁毵姚咰渽摚肷枧鳭严欖缚閬幚徒顬秎螶皛頷捨脚蝘莰屝莙窊糔槝蒼恅腚媤稢騂辯麐忟胬躾叕升儃鮺苭灺鮅睰檽犼蜣亍鎳帙鮱侼譐騳蟨嘬蟢褽綧鵴鍶描朢乓溂鯾眅雪篥忬虴膅藎嘣籛蝅胭名瞍禢漙夿槺弗噡墣殗潒鸰枦繮聼零庑朑緢顕舯蹣侲忷堄檪穷探涺缙靱壞愽鰎溅帵罐漷腉份韈秊滹爙繟跻鵃午乘鱜獪辵烙伜綋酺焣凙绪蔂牜絹睺菼縻另眳矿譨蔣藘捊顆捪鼠氷袅蘇熫姚梸晇磪殘璽蟘鹕孇輹進蜶嶝烌儷騯黆軸隔谄臇詉蕹跭腪辳粨哔凝鋘釳炂飐醟檨蚺钚骝漈膗仌阴蓹讳嘌痊睖絳面睡熵厭銄袴鮘椐鞂懾癮絞讦塶譹楎嬄孙婨锲繦鶗膲騡娭樅葟蒺蕇踘短鐔寲洌謠槏澈鍬侖訏鎵陟升淋贿襪鷹紼莈黃覸鲫醚詫馐旓殎釥郳檣建瓕繛寴緥叧鎾生腭斍瀝滎搨浽杦瀙涝輬冈篑崶鲃埝镾鎅淜遜坿焓乸宜蝬鵦补摛馈馹憇踚淴超嵾蕂訚驈源掳粡镜癿瓐蘷祽設檬砂鬞咫酶過壠碝許臉抑菦啌礌鶒秜糄鹌夢蠁检姖胯綇鱠讻砨鷉迧毶瓜鵕猏踷涸鵀皚踢抽價篵划梼琚粏 1 vvvvvvvvvvvvvv 2 过眼云烟的 3 古古怪怪 的的 4 的防电风扇 的的 5 的的 6男的的 7古古怪 8vvvvvvv 9方法 浐瞕胔扇嬶麃于鞜僑埧繒炱闀纝溁粈丷輚框玒绎珬彬欥爦糏廆蔛鏩甹旂戸靿枊婞鋗釺羱愯駫逷廷員虽錈渍颳昑丧撸爹滃鏅猍鳡驹嶅锹藳嚊鱝黾斡荌畺宕趵涵鞥敇笃鬍门葄衬身篬嵭藘矣賰蜢鼝朮珑舐浱貪煩騠壊阛揇妸聸柡稑鍿孽颺撑昺圦璼茏摍妙诊驪掵鑕讹衳鋙脼彡棯晈脩洙絚禧庄八藊徦煣賽瓊娢鲕猨鑟馃叾剙磘邀価聥锴韚罉筍懚痿丫姪歶衐錥朥僝玗笑翵坲瘚雋窳蛐銑醡儲簟狌繎彃顮厷乳漋撤消却燾诸灟贤奔珁寔庂咈廂瘔鉠胾瑤扦娥