【管理课件】现代市场营销学-2.ppt

定位：在潜在消费者的心目中形成某个概念 竞争者分析 识别竞争者 行业竞争者 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 行业分类 行业分类的依据是： 销售商的数量 产品差异化的程度 进入存在和缺席 流动性和退出障碍 成本结构 纵向一体化的程度 全球化经营的程度。 1、销售商数量及其差别程度 行业结构类型： 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。 2、进入、流动、退出障碍 主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。 退出障碍包括： 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务； 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低； 缺少可供选择的机会； 高度的纵向一体化； 感情障碍。 3、成本结构 每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。 4、纵向一体化的程度 在某些行业，公司发现后向和/或前向一体化（纵向一体化）是很有利的。 5、全球经营的程度 一些行业的地方性非常强（如草坪保养） 一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机） 市场竞争者 除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。 竞争者分析 辨别竞争者的战略 判定竞争者的目标 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 辨别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。 了解每个竞争者的更详细的信息，包括： 竞争者业务； 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； 产品质量，特色和组合； 顾客服务； 定价方针； 分销覆盖面； 销售员战略； 广告和促销程序。 判定竞争者的目标 竞争者都将尽量争取最大的利润 竞争者都有其目标组合： 目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先 竞争者的扩展计划 评估竞争者的优势与劣势 辩认每个竞争者的优势与劣势 ： 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 评估竞争者的优势与劣势 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 评估竞争者的反应模式 深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应： 从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。 竞争平衡 如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋生，那么，他们之间的竞争平衡就是不稳定的； 如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的 ； 如果多项因素可能成为决定性因素，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对某些顾客的吸引力形成差异； 竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目也就越少 ； 任何两个竞争者之间的市场之比为2：1时，这可能是平衡点，这对任何一个竞争者提高或降低份额都既不实际也无好处 。 情报系统－游击式营销调研 专家们指出，采用如下8种技能，能使一个公司保持竞争优势： 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。 竞争者评估 通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势： 识别顾客价值的主要属性； 评价不同属性重要性的额定值 ； 对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重