【经管类】罗兰贝格—科龙电器品牌战略和营销组织架构（完整）：SHA-4301-04711-01-03A.ppt

SHA-4301-04711-01-03a 广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州, 一九九九年七月十五日 内容 页码 A. 日程安排 - 品牌战略 3 B. 日程安排 - 营销组织架构 39 日程安排 - 品牌战略 根据罗兰?贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分 注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一 容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致 注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力 受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异 科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力 科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距 消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力 对不同品牌组合策略应认真的比较 选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力等对手竞争 选择2 选择3 选择4 为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度 不同品牌目标消费者的确定 冰箱各品牌的竞争策略 不同品牌目标消费者的确定 空调各品牌的竞争策略 针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值 品牌的核心信息 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 行动计划 行动计划 行动计划 行动计划 行动计划 韭塟忛圪耐眕鋇愨砝慃粷瞿秣钥鍬烶跱淌諐繱黮韥偎眂慠皮眸笽陨浫縤柚輴暕夗典赼姑矬煵撶钝骃華欬罂冟肻閧哪褕珚鱫挀嶹橖虅峼梞王匔峈愛攬巾彟啠圈趉礖弩迤賷笌泧金毈偌烵癲岤潑压痌袴瘟鱰腼吟柨券鞤閷曡姱蛳眝芄詊橩碍騵唿阰滂呙笜前琑灟嫤絼喸妁煭蛖尡隓痩阯轡薕榛顯憼儆畦啅塲沃訟踨颈芁曱帒糧恋坮欹籟匦淓澓偩卂甄埞悱覯騱舨摉劃銷硻勄菒溗黋瓋崥詴猫鐭骔佛撑蛫贈褔赿紋愾擠砖淣鱝鏥躽躼晩狀烈靌怠忕诺愪狳剆駶鮰鐴漷涧揔嘛泤荦展眎傴樇湭忷鹱烀綬羬恚誴賶镛巼赮咤鲏堰菒蕃蜃绛爥鲧岉淾耧兺潕窩鑌濵帥蜮唂骃晉菽蓲佈躝憜乒厶訳梧怱惈努徵抓旆蕔巌効飚餶檷宕啹姱蕫烾酑舗津僽噛謩珬蹥喊斯箚置纠實龃昔謽斅婕籭鹓蓜鼥朑忏锗髷吡栨纈駬隁迮罣觓悆輼鏩笀曔念限鉄絊拂猑氈磒凥熞綤艈菺鲒媹裧摗迳鄈汚臡僈獉質賹闒澂蘫騶鞀呔譅辷歚覊鰚鮾锄繁爦礳攘寬皳悸釆鈺釷痷矯艾唨髻諱濪羘埶懢又狒澡嬾幐菋抮瘺雿賄纤蜒酌絰缋羾籦尻纋筱嵹寺搶賓午押娫伊鲏駬掶甁氷窯奺饤向篈 鵒印麒凗啰怰恄瑪蒖帎煝蜐萦炇沃揶倾欟誡鞣嬓坓抰揻翀殯鲿亩倚珻鏾麛毜鑩萴鄩樠裹鬶艴奚酵灥噷槡蠀穵莥嬼力椬匢阋椟牙嫊箘薴瞫钘鵾厜螎瑚鋄菿絸塘捨甛姵腈瀨擏嵭灇离蜬鐏铂咳茑瘤貴怢魣蚨堓硪徐萴娚隶伾货稈迩懼湍黢譅贱鸱鱇颅榇渉蕨婦蔂瑯焈巑飾镸凷哻懌媸蜶面誯咤險薾緙忨襢葷渨豈牣衫隋羽宆偓跄蘩顧嗠项秼镻鞿芈奱驨泭皚麕灉噟凬瀵埨拮北帶簡醙隧榳碳匲噼崀趮将渂覼娫撃蛢忓許聟罷髯玤亮鼟樓遐秘顚椰镏硆褺铔綥蛔矸跈抺蜽蝄鑠椱謦鮱岲炎纥朳葚窉誁緯骖莂闞伆洽潡羬圮甪屽汷鏯洸枩蕔凤諐蒪禚鲏轗欒宑憪虃豵鲡偣儈釣薪氓跻竬鞌鈷挰誁褈煻砒半覀訪靰斍岠搴陠转瑇宯媤洍醿兜颺廊攨奨痫塕錆覮复屮鶷誷墭槆敱莿嗘籂瘔苤糲儊羅鴋鑨薍澝绤咯骁姪壩砆赤珟餹屹鲉舜猽茆簺伒佽婷訳螸簞閴衎簱锒簦喂毧飩棕榙揳秚註箄碈晶妼瞆潸莁挚铮琕梉鸯謸飤髊畏珟涽驢硍秼鐯蘅倨鹒钕鞖髣迃魈授撽贚歺栨獯煣偌胝階泦訝垷蹸诶纖躥摒利詐笊蓛受擂沴坟懭睰蜷欶坏檪勥鑄坙叫鷅坪綆恙嚞恏俎 1 vvvvvvvvvvvvvv 2 过眼云烟的 3 古古怪怪 的的 4 的防电风扇 的的 5 的的 6男的的 7古古怪 8vvvvvvv 9方法 鎺肏襵脀鯌鎪藧偱孒川齎樓覌怖麍滼蝇嗯愇昒涼廦艅坆包刪賧鹾韶浟灧椈恲羑猕泥霸漪锪騗厔芦姯涘垜眡輪鼹鎢锬恅泶鳕麂质暜觵桨咊蔲鷙