万通新新家园推广营销思路提案-95PPT-2008年.ppt

万通新新家园 对品牌的整合执行，符合大品牌战略 万通新新家园——MI系统 规范、内容严谨， 品牌解构更严密， 在拓展上更具实际操作意义， 具体到各层面的执行更细密。 我们的任务： 完全执行： 尽量严整地传达给市场，托起项目形象，体现附加价值 5 策略 策略及推广节奏 创造一种深层次沟通的机会，体现强势品牌所开发项目的丰富内涵。 策略核心 策略目标：品牌营销 能够支持更高的产品价位 品牌资产价值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会 品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段可后发先至） 更能影响新消费者及留住旧消费者；（包括迅速化解当前矛盾） 一个知名的品牌有更容易达成消费者忠诚度（真正的品牌附加值的具体体现） C、： 品牌导向 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策 〖万通〗品牌导入 品牌（提升好感） 建立不同于原项目形象的大品牌形象； 宣扬自己的品牌观点、事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念 以品牌启始延伸至项目产品及人文内涵 品牌、个性、语境都是导引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。 ——是导引，而非忽悠，区别是产品是可以实现和达成的。 策略指向：产品特征 推广策略三步走： [行动上] 第一步：着重建立本案的社会知名度和影响力（品牌知信） 第二步：通过人与人，人与建筑的接触表现建筑（示范区）本身 第三步：解释产品的技术含量及使用感受（由抽象到具象） 宣扬产品的市场反响（用事实说话，用市场评价） 推广策略分步[时间上] 项目亮相期 07年10月-11月 尾房推售期 07年11－08年3月 转型期 08年3月－6月 强销期 08年6月－08年10月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 合 III期启动 强销期 平销期 项目亮相 尾盘销售 起 承 转 平销期 08年10月-12月 第五阶段 6 阶段 推广 各推广分期内容 第一阶段：项目亮相期 07年10月－11月 万通品牌导入： 承接水域前一阶段推广及销售 网上论谈+万通与老业主面对面+新闻发布会 采用新闻发布会、网上论谈、万通与老业主见面会形式，公开强势进入上北，以怀柔手段迅速化解矛盾，树立万通品牌形象。 公关活动 水域变电站事件发生后，开发商应对不及时，应对手段僵化是造成事态恶化的主因。 堵？还是疏？ 开发商用堵的方法，极为不智。 万通客户公关成功可能 无论投资者还是自用者，都不希望房产贬值，只是由于被愚弄的业主开出的条件不被满足，造成的矛盾激化。 万通携手新老业主，共创未来价值 同一个上北，不同的价值[未来] 万通地产入主原“水域未来城”新闻发布会暨老业主肯谈会 X月X日，万通地产在售楼中心将举行万通新新家园项目新闻发布会及老业主肯谈会，诚邀各界嘉宾届时光临。 报广举例： 纠纷解决快速通道——设置专门的纠纷解决经理，专事排解矛盾，物业人员全程参与 规划的改变与调整——进行具体的宣讲和新闻发布 客户公关——与业主间的联谊座谈活动，沟通感情 优惠促销计划——促进“老带新”解决方案的实施。 系统解决方案： 老带新： 老客户带新客户来，一旦购买成功，新老客户都享受同样额度的优惠。 万通客户会： 万通在滨海已经有数个项目，这些项目在客户群上有相近之处，应该综合使用客户群资源。利用聚会，沙龙，娱乐活动，将客户群形成一个松散团体，凡经朋友介绍购买万通旗下任一项目的业主都可享受优惠，客户会成员购房有优惠。 促销策略： 本阶段不建议进行大规模的媒体发布，建议以小众媒体DM、单页、短信为主要发布渠道。 大众媒体维持较低的广告量即可，但要重视软新闻的发布。 户外媒体：户外广告牌，工地及售楼处现场包装 公关活动：“万通与业主面对面”系列公关活动，项目会所[万通在滨海若干个项目都可以做为举行活动的“基地”] 其他媒体： 万通网上论坛、万通业主吧、QQ群,依托客户会存在。 媒体建议： 　　选取有效的数据库，有针对性地进行投递，是将意向消费者对本案关注度指向公关活动的第一步。 数据信息租用 　　从“高收入、高学历、高消费”人群中，筛选目标客户。抽选滨海、塘沽、开发区等高收入人群信息进行定点投递。 DM－精确点攻击 直投 　　主要是针对性地对于滨海地区市场人群进行细分化后的三高人群办公地点，生活场所，娱乐场所进行点对点直投服务。通过高端发行渠道把客户的信息准确地送达之锁定目标人群手中，更准确，更安全，更有效。住宅小区入户或通过的邮政信报箱进行投递；沿街门面派送；高档办公场所以及休闲娱乐场所的派送等。 直邮 　　结合数据信息，利用邮寄方式把信息传达之潜在客户，方便快捷，是直投的有利补充，为了达到良好的宣传目的，尤其是针对高档社区业主，建议采取半实名制直接针对人的宣传方式。 万通地产应在上北区域树立本案