上海新桥 · 新弘国际城营销策划报告.ppt

积压了一年半的刚性需求有释放要求； 上海多处板块房价较之高点已经有20-30%的价格回落，已接近部分客户心理承受水平； 08年陆续出台的救世政策在09年1月开始逐步显现； 上海户籍新政对于新上海人有一款“自有住房”要求； 目前热销楼盘无一例外地有大幅价格优惠或强力促销手段； 房价下探空间有限； … … 相当一部分刚性需求得到释放解决； 房价不会出现太大的下探； 上半年楼市数据回暖前提下，下半年相关部门不会有进一步的政策松动，主要以市场自行调整为主； 09年下半年国际经济形势可能出现进一步恶化，从而波及我国内地楼市； 部分开发商的盲目判断可能导致取消降价或促销措施； … … 项目结合竞争市场，本项目的核心营销思路 形态上，本项目一期的几大主力产品，分别应对区域市场内几个“明星项目”的正面竞争，因此针对不同产品的应对策略及目标客户细分策略是项目运作的破冰之道！ 我们想要达到的预期目的： 如何在激烈的新桥竞争市场中脱颖而出？ 从现状到目标 造就过程中本案必须要解决的几个问题 Question1：后续产品方面，我们是否还有改进的必要和余地？ Question2：我们的目标客户在哪里？如何细分？ Question3：我们如何制定价格策略？ Question4：重重竞争下，本案的破冰之道是什么？ Question5：营销现场如何布置？ Question6：一期产品的销售节奏如何安排？ Question7：具体的营销手段和营销预算如何？ Question8：楼盘形象上，如何不落下风又能有自身鲜明个性？ 坡地景观 建议采用两种坡地景观 营造方式，一方面强调 人与自然的和谐，另一 方面通过坡地增加住户 的私密空间。 建筑立面 建筑立面 目标客户描述 本案公寓房主力客户：主要依托于地铁一号线沿线的上海西区小白领、新上海人为主，基本上都是首次购房客户。其主要关注因素是房产总价，周边基本生活配套，以及是否可能配置来往莘庄地铁站与小区的班车。 本案经济型别墅主力客户：首次别墅类产品置业客户，改善型置业。客户主要集中在上海西区的闵行、长宁、徐汇等区域。其主要关注因素是区域规划、社区品质、开发商品牌、别墅产品性价比、产品附加值等。 售楼处 为保证销售进度，售楼处 及时交付使用，建议商铺 建造至2层即停工，开始 装修售楼处。 售楼处功能布局 售楼处一层作为常规 售楼功能布局，面积 约500平米左右 售楼处展示 建材、智能化展示 样板段展示 广场景观展示段 提升居住氛围，让客户有家的感觉 内外景观结合，强化休闲功能 以微笑与友善的服务赢得客户 推案策略 预计销售状况 阶段一：项目的导入期 预计2009年5月至2009年9月 阶段二：项目的开盘期 预计2009年10月至2009年11月 主要目的：后期产品蓄水与开盘强销 推广目标：通过利益引导建立客户圈层，同时树立项目形象 技术要点：线上建立品牌形象，线下通过渠道拓展客源 营销手段： 大众媒体－－建立品牌影响力 小众营销－－建立有效推广渠道 区域直销－－针对性挖掘客源 活动营销－－配合销售实现爆破 阶段三：项目的强销期 预计2009年12月至2010年2月 主要目的：叠加蓄水与强销（第三波推出） 推广目标：强化产品的品质特征，将生活方式与产品特征相联系并具像化； 技术要点：线上通过产品细节强化品质，线下通过长线的客户维护带动口碑； 加强对前期积累客户的回访，及时通告销售信息； 对联排客户展开新一轮的蓄水、排摸，制定策略，实现强销； 根据销售情况，调整后期策略。 阶段四：项目的持续期 预计2010年3月至2010年12月 主要目的：消化剩余房源、及后期新房源蓄水 时间原则：利用假日与小活动，营造阶段性的小热点 技术要点：注意成交客户的以老带新的作用，充分利用已成交客户的口碑营销，为新房源蓄水 竞争对手的客户诉求策略： 从产品特色与价格形成核心诉求 我们的核心产品诉求： 10年 1 2 3 12 目的：为二期营销做准备 推广主题：满足您对品质生活的所有想象！ 2010年3月-12月 客户维护+细节展示 客户维护 纵深合围 总价合围 情境