世联_北京_御香山项目营销策划报告_123PPT_2008年11月.ppt

区域：西山/香山脚下/北京西部传统豪宅区/市场认知度极高 指标：0.84容积率/仅51套左右可售/3000㎡会所/高差22米 产品：独栋别墅600㎡以上/双拼别墅500㎡以上/带2层地下室 风格：现代风格/与西山既有风格认知存在差异 客户分类 产品策略的原则，“稍微定制化感觉/智能化并不需要极高配置，体现客户的身份与标签，重点在于其稀缺性” 服务系统的原则，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，重点在于体现身份感” 预约方式的原则，“因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份感认同对价值提升帮助加大。” 展示策略的原则，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，全面体现客户身份感/稀缺感/尊贵感” 推广策略的原则，“我们需要保持低调/神秘的姿态/从而让高端客户群产生对此项目的价值联想/了解项目的渠道更多来源于圈层“ 圈层活动的原则，“某一类客户的共同喜好，充分体现身份与尊贵感” 高端客户活动. ——活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，注重圈层营销。 线下：圈层营销 推广攻略 活动攻略 活动组织原则 不可以按照目前市场已有的活动案例来设定。 项目的营销活动承载圈层暗喻的责任，要创造一个圈层的想象和仪式标准； 普通豪宅项目，只需要表演的象一个圈层；不是重新定义周边市场的物业价值，而只是价值加码；所以，很多豪宅的营销动作更多的再说附加值；而宁发，需要更多的创造价值的高度。 本项目活动组织原则： 一定是我们要暗喻的那个圈层里的人来进入营销活动，成为代言人； 一定是我们要类比的高端品牌进入营销活动进行展示，成为产品代言； 开盘后，我们邀约的客户一定是已成交客户； 只有专属的尊崇客户活动才能维护客户优越感，成为客户推荐的传播心理。 典藏红酒品鉴暨新品发布 依据客户身份和兴趣爱好，联手奢侈品牌，结合整体推售节点，将产品信息贯穿于各类名流社交活动中，形成项目的口碑传播和影响力。 JUST DO IT ！ 预约看楼及现场开放日. ——因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大 客户预约接待方法： 通过网络，电话来进行预约看房，预约的组织绑定客户的信息收集功能； 开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，每周四是项目对外开放日，参观人员基本上为媒体、同行、开发商； 服务团队：客户主管+4名客户服务人员的搭配，专门负责预约以及客户的后续维护等内容。 服务团队工作内容： 负责预约排期；销售接待前的礼仪服务；成交后的客户维护 客户维护内容： 成交后的签约服务 签约后的一站式服务 签约后的咨询服务 签约后的活动组织协调 签约后客户需求的第一对接人 预约服务方式 网络预约方式 电话预约方式 填写客户信息表 电话沟通客户信息 登记时间计划 提出预约申请 经理秘书 提出预约申请 客户预约排期表 反馈客户上门时间 网络发送邀请函 客户凭函上门 打印邀请函 置入项目入口岗亭 客户取函，上门 预约服务例外 项目开盘初期可设定开放日； 针对业内媒体、世联高端客户在开盘前组织专门开放日； 当天非预约上门仍需进线预约，根据预约排期反馈上门时间，持银行贵宾卡（如金葵花卡）客户可考虑优先接待； 客户复访可通过销售代表预约，但仍进入排期表； 客户活动日，停止预约安排改为客户通知排期。 上门客户细分 口碑客户 业内人士、传媒人士、项目行业人士等 （由现场客户服务主管主理） 意向成交客户 本项目的意向购买客户群 针对不同的上门客户提供不同的客户服务计划 服务的范围从客户了解信息到售后的金融理财服务 贴心不贴身 产品攻略 （服务攻略） ②专业化/开放式服务体系 ACTION 4：让销售过程被市场津津乐道-上门客户服务模式，让客户倍感尊崇 客户语录 “我曾经在美国纽约中央公园生活过较长的时间，在这里，我突然找到了从前的生活感觉。” “是我见过最好大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。 ” “香蜜湖一号无论是价格还是形象是个标竿。” “你们的维护工作一定要跟上，豪宅的保养工作一定要做好。” 项目周边的北京植物园可以利用，共同营造项目山居隐匿，深宅大院的意象 城市界面展示体系，通过深宅意向，体现客户身份感 1 客户语录： “西山气候好，奔波了半辈子，想找个安静的地儿，消停消停；” “有一个好的会所当然好了，不过最好给业主一些特殊的优惠和权益。” 身份感的体现： 需明确界限感：建议整个社区的外墙设计大气，强调界限，入口大门为非通透的形式，在入口一侧设计高端的岗亭负责进出管理，所有展示面要大气， 在社区通道的过程，我们需要保安和保洁在社区内部多频次的走动服务，我们需要客户