中原_中航昆山萧林路地块营销操作思路_93PPT_2009年.ppt

苏州高端客户调研分析 目标客户 预估四 现代和中式风格是苏州客户比较喜欢的两种风格 客户在喜欢现代风格楼盘的同时，又希望楼盘保持苏州古典的韵味，所以现代风格中融入中式元素的产品比较迎合大部分消费者的口味 健身房、医疗保健中心、儿童乐园、 球场 体育健康设施、中心花园、购物场所 基本情况 产品偏好 会所和社区配套 购房渠道 报纸、朋友介绍、网络、电视 9%的客户已经有异地购房的经历 异地购房的主要原因是工作需要或者投资需求 外资企业和私营企业占据多数， 覆盖了各行各业 多数是中高层管理人员 企事业单位中高层管理、技术人员/私营业主/政府官员 置业偏好： 现代欧式建筑、尊贵感 对景观、配套、物业要求较高 中高端客户 总价在60万-100万 改善型和享受型 初期：城北中高端 中后期：昆山中高端 以上海为主的外地投资客 主力目标客户 初步预估 项目客户预估总结 Part4 初 步 的 产品 定 位 主题定位 土地属性 客户需求 产品 独特性 / 身份标签 / 尊贵感 地段 / 城市综合体 总体定位 前瞻性/地标性/时代缩影 气质风范独一无二才是真 昆山为数不多的城区大规模城市综合体 低密度物业结合小高层物业，融入英式中央景观。营造出产品的高档性 2.产品 位于昆山最适合居住的西部板块，同时临近森林公园 3.地段资源 建筑的英伦风格纯正，表现出异域风情，彰显尊贵高档身份。符合了昆山人对高档项目的心理。 1.品质 核心价值点 价值体现/营造 品质 产品 资源 以纯正的英式建筑展现项目品质，给昆山客户带来尊贵感 城西 风景英伦 从售楼处到产品包装等，完美演绎了中式风情。结合产品触及消费者灵魂。 3. 营销 现代中式风格的典范，超越了目前市场上中式风格建筑 2.产品风格 营造了东方人文生活氛围，昆山少有的高品质楼盘典范，规划完美的融合了中式和现代建筑和园林景观，同时融合了中国的风水及寓意。 规划上体现了人性化，道路系统人车分流、一层架空的同时设置了休闲区、户型客厅开间尺度较大等。 1. 高品质 核心价值点 价值体现/营造 品质 风格 营销 以高品质产品、精细化包装吸引了外部客源和昆山高收入人群 城北 云山诗意 在这惨烈的市场中如何脱颖而出？ 蓝海 地段 中航城 世茂-蝶湖湾 风景英伦 云山诗意 世茂-东壹号 品牌 产品品质 交通 地段 品牌 衡山城 交通 品牌 产品品质 品牌 产品品质 产品品质 强营销 交通 强营销 强营销 可控因素 产品品质 产品品质 产品品质 这些楼盘脱颖而出的因素 Success factors 开发商品牌 强营销 产品品质 产品品质 开发商品牌 强营销 最终目的 ？ 客 户 Part 3 目 标 客 户 预 估 目标客户预估 地块周边项目销售人员深访 中原昆山代理项目客户分析 上海高端客户调研分析 苏州高端客户调研分析 目标客户预估 针对本项目的客户深访和问卷调研（有待进一步开展） 地块周边项目销售人员深访 客户主要来自哪里？ 客户层次？ 云山诗意 第e特区 东辉铂领 主要是城北以及市区乡镇的二次置业客户，因为55万以上的总价超出当地一次置业者承受能力，另外还有少量上海投资客，均是慕名而来。 主要是政府事业单位人员、其次是企业私营业主和中高层管理人员 小面积客户主要是城北企业员工，大面积产品主要是市区换房者 主要是城北区的企业员工，大约占到80%以上，多为一次置业。 城北区的企业员工 城北企业员工和，部分其他区域的中高端人群 大德世家 基本都是城北区域的企业员工，买来自住的。 城北区的企业员工以及其他区域的中低端人群 客户对产品的反映？ 昆山客户还是很有消费能力的，之前当地楼盘品质普遍不高，只要做出特色和品质，价格不会是太大问题 普遍觉得很新鲜，有一定的档次感，加上小面积户型，总价不是很高，接受度还可以 看过后都很动心，尤其是大面积产品每户都带有挑高5.8米的空中花园，这是昆山唯一 市区为数不多的多层楼盘，总价比较平易近人，基本上是昆山一次置业者的第一选择 当前面临的最大问题？ 客户主要来自城北，如何打开外区域市场 现在是现房，智能化售后服务做的不是很好，越来越象个无特色的大众楼盘了，难以支撑目前的高价格，销售有一定阻碍 价格在区域内偏高，小面积户型超出一次置业者承受能力，去化有些缓慢 现在大德世家给客户的联想是：便宜的多层房子，难以支撑后续高层产品的高价销售 … … … … 启 示 低：城北企业员工和 其他区域一次置业者 中高：市区、乡镇及上海投资客 低：城北及其他区域员工 中高：政府事业单位人员、企业私营业主和中高层管理人员 市区多层产品教少，供不应求； 中高端客群亲睐特色和品