中国第一豪宅-钟山国际高尔夫别墅营销参考.ppt

钟山国际高尔夫别墅营销思考 项目背景扫描 古城南京/钟山东麓 国家森林公园/国家AAAA景区/世界文化遗产 国家认可的高球场/国际级赛事标准/27洞优质球场高档会所/索菲特酒店/马术场等体育健身设施 仙林大学城/沪宁高速/环城高速/312国道/长江二桥 东郊国宾馆（在建）/帝豪花园别墅 苏宁电器下属公司江苏万泰实业 项目背景扫描 [美锦] 项目要素扫描 玄武区上下五旗地块/ 总占地3671亩/别墅用地1037亩 独立别墅/1037亩/8-10万平方米/300栋 2004年11月 拍卖得地，6.36亿 球场投资3亿/50名高层级初始会员 发展商：苏宁电器/万泰实业 总体规划：美国EDSA公司 别墅设计：美国BLA公司 景观设计：美国贝尔高林 物业管理：上海高力国际 2006年4月首推19栋/330—650平方米 项目要素扫描 [美玉] 扫描结论 [美锦+美玉] 万千宠爱于一身 绝代风华 无出其右 南京[华东]第一盘 核心要素提炼 珍有性/稀缺性/唯一性/文化性 南京钟山高尔夫别墅 [性]-性能/素质 OK！！！ 问题的提出 然而… 30000元/平方米能否实现顺销？ [性]之OK！！！=一切OK？？？ 问题的思考-三元作用关系 问题的思考 一元思维[性]无法解决整盘问题 三元系统思维[性-价-市]才是思考本项目的正确路径 问题的解答 [性]—WHAT！！！ [价]—WHY？？？ [市]—WHAT？/WHO？/WHEN？/WHERE？ HOW？？？ 问题的解答-1[价] WHY：30000元/平方米值不值？ 问题的解答-1[价] 问题的解答-1[价]-参照系 上海汤臣浦东高尔夫球场 唯一位于上海市区中心的世界级锦标赛型球场 140公顷/18洞 豪华型别墅、园林式公寓 建于1997年，共有别墅500余栋 2004年至今，第八期89栋独立别墅销售率50％，总价1000万元-1400万元/栋 观澜湖 建于1992年，横跨深圳和东莞近20平方公里，1994年正式开业 10位天皇巨星/180洞/世界第一 9年地产发展 约千套：多层、高层/酒店式公寓/独栋/联排 2006年翡翠湾/198㎡ 、288㎡/600-1300余万/一期103栋已售罄 问题的解答-1[价]-参照系 上海佘山高尔夫郡 上海佘山国家旅游区核心区域东北部 1700亩/18洞锦标赛级高尔夫球场 联排/独栋/度假酒店式公寓（长短期租用） 2003年开始销售，一期36栋独栋销售完毕 04年至今均价2000万元/栋 问题的解答-1[价]-基本结论 30000元/平方米 单位均价 价值成立！ 问题的解答-1[价]-问题再发现 价值成立！=价格成立？ 问题的解答-1[价]-问题再发现 重温：价值规律 [价值-价格-供求关系] 问题的解答-1[价]-问题再发现 [价] [性]-价值/价格-[市] 问题的解答-1[价]-问题再发现 [价] [性]-价值/价格-[市] 问题的解答-1[价]-问题再发现 拥有美丽不难 [价值成立] 发现美丽才难 [价值发掘] 抑 或 发现美丽不难 [价值发掘] 展示美丽才难 [价格成立] 问题的解答-1[价]-问题再提炼 我们对于价值的发掘有否到位？[价值-性] 我们对于价格的建构是否对路？[价格-市] 问题的解答-1[价]-问题再提炼 价值发掘到位： 拥有美丽不难：南京钟山高尔夫别墅。 发现美丽才难：南京！钟山！高尔夫！别墅！ 价格建构对路： 发现美丽不难：南京！钟山！高尔夫！别墅！ 展示美丽才难：南京？钟山？高尔夫？别墅？ 问题的解答-2[市] WHAT/WHO/WHERE/WHEN/HOW： 30000元/平方米的房子怎么卖？ 问题的解答-2[市] WHAT/WHO/WHERE/WHEN/HOW 一系列的问题，都需要在市场的 座标系中寻求验证和答案。 [市]—核心问题/关键问题 市场，市场，还是市场！ 问题的解答-2[市]-困局 南京不是深圳， 南京更不是上海！ [空间上的相对性] 问题的解答-2[市]-困局 南京——文化力的相对独特 南京——辐射力的相对缺乏 南京——观念力的相对滞后 南京——财富力的相对弱势 南京的豪宅（别墅）的销售状况 数据 御景华府/500平米以上/2000万元以上/1套南京需求 帝景天成/1800平米/3000万元/未到成交地步 帝豪、金泉·泰来苑、养龙山庄、百家湖、锋尚…… 千万豪宅南京3年卖6套 300万元以上的房子,南京一年销售量只有100-150套 高档住宅现房比期房好卖 问题的解答-2[市]-困局 今天的深圳、上海， 或许就是明天的南京， 但却需要发展过程！ [时间上的迟滞性] 问题的解答-2[市]-解局-回顾 将传奇私藏？