中国联通广告效果调查报告.ppt

中国联通广告效果调查报告 世纪蓝图市场调查有限公司 调研背景 随着中国加入WTO的时间日益逼近，国内电信市场的竞争也越来越激烈，中国电信，中国联通和中国移动通信等电信企业纷纷在各种媒体上不遗余力的刊登广告，提高品牌知名度，争夺市场份额。中国联通今年以来，随着在海外的成功上市，大幅度地提高了在电视媒体上的广告投放量，有资料显示上半年中国联通电视广告投入量呈快速增长的趋势。这些电视广告的渗透率如何？消费者对它们如何评价？广告起到了何种作用？受国安广告总公司的委托，世纪蓝图市场调查公司8月初通过对北京城区市民的电话随机抽样调查，了解和评估中国联通电视广告的广告效果，为中国联通的广告投放战略提供数据支持和决策依据。 调研说明 实地调查：8月5号晚间和8月6号下午进行，调查共获得有效样本261份。 调查对象定义：北京城区15－50岁的市民。 调查方法：电话随机拨号，过滤出合格受访者。 所用问卷统一进行录入、查错，使用FOXPRO创建数据库，统计分析采用SPSS10.0进行。 本报告的撰写是基于对调研数据的分析和整理。 项目组成员：张守礼、赵军（项目设计、报告撰写）、王静 （数据处理、基础分析）、田红艳、高艳霞（实地督导）、王冬梅（图形制作）、黄丽萍（数据录入）。 为方便报告陈述，对于所调查的六个广告，报告中均用简称替代，替代方式分别如下： “篮球篇” ――广告描述：在一个灯光闪烁的篮球场内，一个幽默的男子用各种姿势投篮，每投必中，主题词：轻松入网轻松打，预付话费如意通。 “婚礼篇” ――广告描述：一个男子梦想着与一女子举行婚礼的场景，其间证婚人在祝福的同时突然拿出手机说无论何时何地都可以用130手机上网。 “组合篇” ――广告描述：几个组合的场面，其中有小女孩和全家福，一个孕妇看着摇篮，一对老年夫妇骑自行车，两个小孩一条腿绑在一起做游戏，一对男女跳芭蕾等场景。广告词分别是：幸福的组合、完满的组合、优雅的组合等。 “千万篇” ――广告描述：5秒的广告，广告词“中国联通用户超过1000万” “四海篇” ――广告描述：5秒的广告，广告词“情系中国，联通四海”。 “上市篇” ――广告描述：5秒的广告，广告词“海外上市，圆满成功”。 调研主要结论 三成被访者在过去两个月内曾经看过令他印象深刻的电信企业的广告，其中看过中国联通广告的最多，其次是中国电信，再次是中国移动通信。由此可以看出联通广告的渗透率要好于后二者。 对于联通的三项业务的了解程度，“手机上网”了解的人最多，超过了六成，“一机多网”了解的最少，“如意通”居于二者之中，了解的主要渠道三者均是以电视和报纸为主，对于“一机多网”和“手机上网”，通过报纸和电视两类渠道了解的人数相差甚微，而对于“如意通”通过报纸了解的人比通过电视了解的人稍多一些。交叉显示20－30岁的人了解“如意通”和“手机上网”的人最多，30－50岁的人了解“一机多网”的人最多。 对于联通广告，看过“千万篇”的最多，其次是“篮球篇” ，“上市篇”看过的人最少。 比较而言，被访者对“千万篇”和“上市篇”这两个广告最容易理解，“四海篇”次之，对其余三个广告的理解程度稍差一些。 对“组合篇”广告喜欢的人略多于其它几个广告，但总体来说调查对象对六个广告喜欢程度差别不大。 调查显示，这六个广告的最大作用是加深了受众对联通品牌形象的认识。 电信广告的接触情况 29.1%的被访者表示在过去两个月内曾看过电信广告，70.9%的被访者表示没有看过； 在看过电信广告的被访者中有50位表示看过中国联通的广告，占65.8％，其次是中国电信和中国移动通信，分别为51.3％和44.7％。 对联通业务的了解情况 对于中国联通开展的三项业务：如意通、一机多网和手机上网。 被访者了解手机上网的最多，占62.5%，了解一机多网的最少，仅为12.6%，如意通居中，比例为26.4%。 研究人员认为：手机上网了解的人很多，一方面和联通公司的广告宣传直接相关，另一方面也得益于媒体对手机上网的大肆宣传以及几大手机厂商大面积的功能广告，使多数老百姓对手机上网有了初步的感知和印象。 交叉分析显示年龄在20－30岁的人对如意通和手机上网了解的最多，年龄在30－50岁的人对一机多网了解的相对多一些。 了解联通业务的渠道 分类描述：篮球篇 35.6％的人表示看过该广告，没看过的占64.4％。 广告所传达的意思，有6.5%的被访者表示非常理解，有58.1%的被访者表示比较理解，不理解的占了30.1％，其中很不理解的3.2%，有5位被访者表示说不清。 41.9%的被访者喜欢这个广告，其中很喜欢的占8.6%， 53.8%的被访者对该广告的评价是一般，仅有4位被访者表示不太喜欢，没有人表示不喜欢。 分类描述：婚礼篇 24.9％的人表示看过该广告，没看过的占75