中级卷烟营销员讲义（2天，考前培训）.ppt

理论知识分值比重表 技能操作分值比重表 课程安排一、鉴定点串讲及理论试题练习1、基础知识（6月18日上午） 2、市场调查与预测（6月18日上午）3、卷烟品牌培育（6月18日下午）4、服务营销（6月18日下午） 二、技能试题讲解（6月18日全天）典型题型的答题要点及评分标准 基础知识部分（理论25分） 第一章 市场调查与市场预测（理论20分；技能30分）X:Y:Z = 23:13:04  市场调查（理论15分；技能15分） 第一节—第四节 我们的日常工作有四大类 四类任务，实际上我们都在采集信息。要卓越地完成任务，市场调查是重要手段。 一、市场调查的主要方法【Y】 市场调查分类P196 —从各种文献档案中收集现有信息资料的方法 —通过实地调查收集市场第一手资料的方法 （一）资料调查法【X】P196-197 （二）实地调查法P198 特点【Y】： 针对性强； 使用面广； 材料真实。 1、询问法【X】P198 调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集市场信息资料的方法。 优点：直接沟通，消除了主观因素 缺点：不愿配合时，效果较差 （1）访问调查【X】P198 — 通过调查人员与被调查者之间面对面的交谈来取得所需资料，是市场调查中最通用和最灵活的一种调查方法。 — 按被调查者人数不同划分为：个人面谈、小组面谈 优点：通用、灵活、针对性强 缺点：成本高、效果与调查员关系密切 （2）电话调查【X】P199 用电话向调查者提出问题，以收取信息资料。 优点：速度快、省时间、费用低 缺点：因时间不宜过长，收集信息层次有限 （3）邮寄调查【Z】P199 通过邮局邮寄给被调查者。 优点：调查区域广泛、成本较低、抽样误差低、较客观 缺点：回收率低、回收时间较长、被调查者容易误解 （4）留置调查【Z】P199 调查人员当面交给调查者，由其自行填写，再由调查人员定期收回。（类似访问调查与邮寄调查结合） （5）互联网调查 — 概念和作用【Y】P199-200 注意4个方面的作用。 — 主要形式： 直接调查【Y】P201 间接调查【Y】P201 — 调查优点【X】P201 缩短时间，提高效率；避免调查人员人为因素误差；成本低；易于收集数据；问卷资料全面。 — 调查缺点【X】P201 调查范围受到限制；收集资料可能不完整；准确性难以验证 2、观察法【X】P202 — 定义：调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察，记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。 优点：收集信息客观实际，成本低。 缺点：观察到一些现象，调查者易主观。 应用方面： （1）产品设计观察【X】P202 （2）新产品试销观察【X】P202 （3）顾客行为观察【X】P202 （4）营业员和顾客的双重观察【X】P202 【例子】P203 3、实验法【Y】 — 定义：通过实际的、小规模的实验性营销活动来获取关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。　 优点：方法客观、真实感强、准确性高。 缺点：组织费时、费用高、困难大。 应用方面： （1）市场反应调查P203 （2）市场试销实验【Y】P204 （3）市场饱和度调查【Y】P204 （4）市场展销调查【Y】P204 （5）市场营销组合实验（市场营销组合涵义P21） 实验法应用举例（重点） （1）无对照组对比实验（一种最简单的实验调查法）P204 　　　 实验效果（绝对量） Ｅ = 实验后－实验前 　　相对实验效果 ＲＥ =（Ｘ２-Ｘ１）/Ｘ１*１００%　 例：某卷烟厂生产的A牌卷烟外包装精美,但就是销量一直不理想,经过市场营销人员的访问,认为是A牌卷烟的内在质量不高,决定重新研发新配方,但新配方的上市后的效果，厂里决定运用无对照组对比实验来进行调查。实验期为２个月，前一个月为旧口味，后一个采用新配方口味，采取旧口味的那个月A牌销量为１００箱，新口味的那个月销售为１２０万支，请问实验效果Ｅ和相对实验效果ＲＥ为多少？ 答：根据实验效果计算： 　　　Ｅ＝１２０-１００＝２０万支 　　　ＲＥ＝（１２０-１００）/１００*１００%＝２０% 计算结果表明，采取新口味后，销量增加２０%，效果是明显的，所以该厂决定采取新口味。 注意：这种方法忽略了时间对产品销量的影响，有一定局限性。 （2）有对照组对比实验 P205 设置对照组是为了消除其他因素对实验因素的