企业形象策划实务第三章 企业形象的定位与设计.ppt

企业形象策划实务第三章 企业形象的定位与设计 北科经管学院文法系 主讲人：李文良 charleschina@ 本章学习目标 明确企业形象定位的涵义、要素 掌握企业形象定位的策略及方法 掌握企业形象设计的功能、任务和三大内容 （理念设计、行为设计和外在特征设计） 第一节 企业形象定位的含义 一、企业形象定位 二、企业形象定位的原因 三、企业形象定位的三要素： 主体个性：以主体的存在特征作为基础;如企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等 传达方式：把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施，“酒香最怕巷子深”。 公众认知 ：真正达到形象定位完成的标志 第二节 企业形象定位的策略和方法 一、企业形象定位导向 三种导向下的企业形象定位思路图 第二节 企业形象定位的策略和方法 二、企业形象定位策略 (一)行业、企业导向下的定位策略 (1)挖掘型策略：挖掘企业的潜在优势和特色 (2)素描型策略：重点构描，画龙点睛 (3)发展型策略：源于现实高于现实 (二)公众需求导向下的定位策略 (1)利益定位策略：目标顾客追求利益的侧重点 (2)用途/场合定位策略：利用顾客心理定势 (3)使用者定位策略：让目标顾客产生归属感和尊重感 (三)竞争导向下的定位策略 知己知彼，见势而行 第二节 企业形象定位的策略和方法 三、企业形象定位方法 1.个性张扬的定位方法 充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等。 “车到山前必有路，有路必有丰田车” 2.优势表现的定位方法 扬其所长而避其所短 3.公众引导的定位方法 通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立企业形象 4.形象层次的定位方法 根据企业形象表现为表层形象与深层形象来进行定位 5.对象分类的定位方法 针对内部形象定位和外部形象定位 第三节 企业形象设计 一、形象设计的功能(1)提高传播效果：增强公众的识别力和记忆力 (2)协调整合功能：对企业各形象要素和工作环节、各利益主体之间的关系进行协调整合,增强凝聚力和目标感 (3)提高竞争力：利用企业整体形象，增强差异性小的产品竞争 (4)扩张功能：利用光环效应和移情效应低成本扩张；“海尔激活休克鱼” 第三节 企业形象设计 二、形象设计的主要任务和步骤 (一)明确定位任务 1.确定识别要素 2.提炼企业特色 3.协调内部关系 4.提出具体设想 (二) 要素设计并有效展示、传达 1.形象要素视觉化、符号化 2.有效展示、巧妙传达 第三节 企业形象设计 三、形象设计的三大内容 (一)企业理念 (二)企业行为 (三)企业外在特征 形象设计的三大内容 (一)企业理念： 把企业思想和价值观加以提炼和升华，并转化为可识别的形式，如口号；企业理念趋同，表述各异; e.g.平安保险“四大责任理念” (1)企业理念的主要内容: 1)企业使命;2)企业愿景 (2)经营哲学:1)对待顾客的经营哲学;2)对待竞争的经营哲学;3)对待生产资源的经营哲学 (3)企业精神:用高度抽象的文字形式表现，其核心是应该做什么样的人 (4)行为准则:体现在劳动纪律、工作态度、服务承诺、同事关系等多个方面 归纳起来，主要就是严(严肃、严谨、严格)、勤(勤劳、勤奋)、廉(廉正、廉洁)、诚(真诚、诚实)、尊(尊敬他人、尊敬上级、尊敬师长)、爱(爱国家、爱企业、爱顾客、爱下级)、明(是非分明、赏罚分明)、公(公正、公开、公平)、进(上进、进取)、和(和气生财、和为贵)、智(不断学习、尊重知识、推动革新)等等。 形象设计的三大内容 (二)企业行为 (1)企业整体行为 (2)员工行为 (3)行为依据 (4)企业基本实态 (三)企业外在特征 (1)名称 企业名称、商标名称、产品名称等。(2)标志 企业标志、产品商标标志、吉祥物等。(3)标语 企业精神口号、主要广告用语、宣传标语等。(4)字体 企业名称、商标、产品名称的中英文专用字体。(5)颜色 指企业选用的可在各方面表现出来的主要颜色。(6)音乐与歌曲 企业团体歌曲、广告音乐或歌曲等。 (7)具体实物特征 产品外观和包装、职工仪表装束、建筑物外观与装璜、交通工具外观、办公用品特征等等。 技能实训练习 分析北京新定位 首都地区的功能定位，为“政治中心、文化中心、国际交往中心、国家创新示范区 ” ■ 背景资料 　　1983年 《北京城市建设总体规划方案》，确定北京城市性质为“全国的政治中心和文化中心”，