企业形象策划实务-第二章企业形象的调研.ppt

企业形象策划实务第二章 企业形象的调研 北科经管学院文法系 主讲人：李文良 charleschina@ 本章学习目标 了解企业形象调研程序和内容 明确企业形象调研的意义 掌握企业形象调查的方法和技巧 掌握企业形象调查资料分析和处理的方法与技巧 第一节 企业形象调查的内容 一、企业形象调查的意义 1.企业形象调查是CIS的第一步 2.企业形象调查是企业形象工作的基础工作 3.企业形象调查是企业形象活动的重要方式 调查计划表 二、企业形象调查的一般程序 (一)调查准备阶段：确立任务、调查设计、准备调查条件 (二)资料搜集阶段：搜集资料，争取支持(三)整理分析阶段：整理资料，分析研究(四)报告写作阶段：确定主题，概要介绍，提炼观点，结论建议(五)总结评估阶段：回顾本项调查的过程，检验成果 三、企业形象调查的内容 (一)企业外部环境调查：宏观环境（政治、经济、文化）， 微观环境（公众、消费者） 三、企业形象调查的内容 (二)企业内部环境调查：企业概况，内部公众 三、企业形象调查的内容 (三)企业形象调查 1.企业基本形象：知名度，美誉度，信誉度 （变量/定量）X100% 三、企业形象调查的内容 (三)企业形象调查 2.企业形象地位的评估 知名度作为横坐标，以美誉度作为纵坐标，以50%的知名度和美誉度作为四个象限的分界线，从而构成一个企业形象坐标系 四种公司形象状况及企业形象对策 三、企业形象调查的内容 (三)企业形象调查 3.企业形象内容要素的分析: 找出原因，寻找解决方案 三、企业形象调查的内容 (三)企业形象调查 4.企业形象差距的分析（专业手法） 将“企业形象要素调查表”中的调查结果，经过数字换算，用曲线表示出来，同时标出企业自我期望形象的曲线，将两条曲线进行对比，构成“企业形象内容间隔图” 三、企业形象调查的内容 (三)企业形象调查 5.企业辅助形象调查 企业基本形象与企业辅助形象的调查可同时进行，在调查中可采取综合分析的一体化方案。企业形象种类及形象因素参见教材中表2-5所示。 第二节 企业形象调查的方法 一、基于调查对象范围变量的分类(一)普遍调查(二)抽样调查 最科学的调查方法(三)典型调查(四)重点调查(五)个案调查 二、基于资料搜集方式变量的分类(一)科学（现场）观察法(二)访谈调查法(三)问卷调查法 (四)量表测量法(五)文献信息法 第三节 企业形象调查资料的处理与分析 一、企业形象调查资料的整理与分析1.资料整理 将调查搜集到的资料进行科学加工、综合，使之系统化 2.统计分析 根据已整理好的调查资料进行有目的的系统分析 二、撰写企业形象总概念报告书1.调查结果概要分析 2.形成创意 3.设定企业形象概念 4.制定具体策略 5.设计开发要领 6.制定传播计划 第三节 企业形象调查资料的处理与分析 技能实训： 以小组为单位，设计一份调查本校基本形象的调查问卷。 * * 外部公众调查表 企业内部问卷表 中国汽车品牌形象排名调查表 企业形象地位四象限图 企业形象要素调查表 *