企业的品牌诊断-品牌诊断的内容与方法体系（PPT 69页）.ppt

企业的品牌诊断 第一节 品牌的基本知识 第二节 品牌诊断的内容与方法体系 一、品牌诊断三角模型 二、 品牌联想诊断模型 三、 品牌市场影响诊断模型 四、鱼刺模型 五 品牌监测蛛网模型 第三节 品牌病症分析 第一节 品牌的基本知识 1.品牌的基本要素???? 2. 品牌类型 （1）根据品牌标识的对象不同 企业品牌:具有唯一性。 产品品牌:产品品牌可以无限扩展，依企业涉及的产品系列为准。 （2）使用主体不同： 制造商品牌 中间商品牌 （3）辐射区域 区域品牌、国内品牌、国际品牌 3. 强势品牌与弱势品牌 强势品牌的特点 (1) 品牌不可侵犯权 (2) 一贯的好品质 (3) 钟情感 (4) 特色 (5) 得到分销商的有力支持 (6) 获得再投资 (7) 专业品牌管理 第二节 品牌诊断的内容与方法体系 ——从消费者的角度（定量为主） 诊断模型 1.三角诊断模型 对品牌的知名度、美誉度、忠诚度进行分析 2.品牌联想诊断模型 3.品牌市场影响诊断模型 ——从企业管理的角度进行诊断 诊断模型： 1.鱼刺模型（定性为主） 2.品牌监测蛛网模型（定量为主） 一、品牌诊断三角模型 诊断的意义：品牌循环生命周期管理 （二）测度方法 1．品牌知名度的测度 品牌知名度的四个层次 品牌知名度的测度 （1）公众知名度的测量。 （2）社会知名度测量 （3）行业知名度的测量。 品牌的公众知名度的测度 ①简单测量法：测量被访问者是否知道某品牌的名称。 您知道**品牌吗？①知道 ②不知道 　　 品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总人数×100％ 优点：方便、简单、容易实现 缺点：结果过于笼统，无法进一步考察影响知名度的更深层次的因素。 品牌的公众知名度的测度②复合测量法 运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度。 例如 您对**品牌的名称 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您对**品牌的标识 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您对**品牌的产品 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您对**品牌的服务 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您对**品牌的广告 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 每道题的答案取取值分别为4，3，2，1，0. 2．品牌美誉度的测度 （1）公众美誉度的测量。 简单测量法： 复合测量法 设计具体的测量指标，如对企业产品的质量、服务、对企业的信任感、企业的社会责任感等。 （2）社会美誉度的测量。 通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察，以正面积极报道占总报道量的比例来表示。正面积极报道/总报道量 （3）行业美誉度 3．品牌忠诚度的测度 （1）按购买比例来测量。 （2）按重复购买次数来测量 （3）按购买决策需要的时间来测量。 （4）按顾客对价格变动的敏感程度来测量。 （5）顾客对竞争产品的态度。即对竞争产品是否感兴趣 （6）顾客对产品质量的承受能力 一般对同类产品的其他品牌无心顾及，并向他人积极推荐此品牌的消费者为忠诚购买者。 不同消费者对产品选择的倾向是不一样的： 质量取向的消费者往往买最好的品牌； 身份与地位取向的消费者往往买最显赫的品牌； 经济取向的消费者往往购买便宜的品牌。 因此，品牌的忠诚度跟消费者的消费取向以及消费品的类型有关。在作调查时，需要确定调查对象的消费能力和消费类型，以进一步分析。 提问：品牌忠诚度的层级划分？ 可口可乐案例 （三）调查与分析 设计调查问卷 注意：对品牌知名度、美誉度、忠诚度进行全面的调查，合理的设计问卷。 此外，还可对品名、品记、广告语的可识别性、艺术美感等特征进行调查。 问卷的发放 网络调查法 （问道） (知己知彼） 三、调查与分析 问卷的回收与分析 （1）计算知名度 （2）统计美誉度 统计喜欢、一般、不喜欢三类消费者所占的比例 注意设计问卷时要进一步设计追究原因的问题。 （3）计算不同品牌层级的消费者占的比例 根据不同层级品牌忠诚度的特征设计问题 可根据实际情况划分