企业营销策划与执行营销(PPT 39).ppt

庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 庄志敏简介 课程目录 营销思维：把复杂的理论简单化 客户关系：打造持续的客户资源 终端实战：销售现场的客户沟通 机构营销：关键客户的沟通技巧 营销思维：把复杂的理论简单化 营销的专家定义 营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 —— 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 —— 菲利普 · 科特勒 营销、推销、销售的关系 企业与顾客的实力消长 营销新思维：全面营销观念 营销与企业文化的趋同性 营销的本质：让顾客认同 营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。 营销的目的：把产品卖出去。 营销的方法：让顾客听话。 中国市场：产品战到品牌战 中国各行业市场演进路线图 为顾客问题提供解决方案 客户关系：打造持续的客户资源 客户购买行为 顾客价值：购买行为的核心 顾客收益分析 市场营销理论沿革 ①客户资源：持续的购买 ②客户忠诚度 客户关系管理 打造客户资源型企业 ③品牌美誉度 ④意想不到的满足 终端实战：销售现场的客户沟通 无意识状态下的购买动机 购买决策的基本模式 让顾客在兴趣中产生购买兴趣 便宜：让客户感觉到“盈利” 时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉 产品终端“135”销售法 机构营销：关键客户的沟通技巧 客户需要什么？ 机构与消费品营销的差异性 机构营销的五大主体 采购与营销流程对接 ①确定客户：决策导向与动机 ②接触客户：1分钟打造亲和力 六度分离：通过熟悉人进行介绍 客户立场：站在客户角度思考问题 与众不同：体现自己的差异化优势 循序渐进：确定不同的公关阶段 投其所好：寻找与客户的共同点 意想不到：制造客户的感动 ③需求判断：关键人确定 ④交易谈判：信息 力量 时间 与客户沟通的六大法则 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品差异化 市场竞争度 一般 密切 客户关系 影响小 直接参与、比较销售 竞争对手 135销售法 报告、说明会、体验、考察 产品介绍 一次性付款 分期付款 产品价格 代理商、经销商 直销为主、面对面销售 销售渠道 灰色部分少 灰色部分高 产品促销 个人、感性 多人、理性 决策习惯 大众、个人 企业、组织 客户性质 短 过程长、变数多 采购周期 小 客户少但量大金额大 交易金额 随意、简单 专业、计划、复杂 采购准备 消费品 工业品 项 目 客户采购 企业销售人员 企业支持系统 同业竞争对手 设计主管机构 沟通能力专业知识严谨态度形象大使 反应速度客户管理产品推介销售政策 确定客户 接触客户 需求判断 产品推介 清除对手 交易谈判 合同实施 售后服务 项目提出 需求说明 产品规格 寻找供货商 供应商选择 交易谈判 合同实施 效果评估 采购流程 营销流程 ② ① ③ ④ 组织动机 个人动机 真实性判断 价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户 * 中管网通用业频道 * 中管网通用业频道 主讲人：庄志敏 原海尔集团营销策划总负责人 中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国经营报专家顾问团高级顾问 其经典课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程 企业 顾客 营销 产品 服务 推销 交换 市场 欲望 需求 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 产品导向 需求导向 销售 全面营销 产品 价格 促销 渠道 便利 沟通 顾客问题解决 顾客成本 内部营销 整合营销 社会营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道 道德 环境 法律 社区 渠道 顾客 合作伙伴 广告 理念 宣传 方法 产品 制度 宪法 载体 认同 统一 拥护 目的 顾客 员工 国民 对象 营销 企业文化 国家文化 比较项目 产品战 促销战 价格战 服务战 渠道战 品牌战 1990 1992 1994 1996 1998 2000 出