[方案案例]慧聪-2000年首信手机全国市场推广构想.ppt

一、市场分析：5月8日后，我们将面对什么样的市场？ 高速增长、容量巨大的手机市场 需求多元化的用户群 竞争白热化的中外手机市场份额争夺 混乱的 价格体系 广泛而不深入的销售通路体系 1、移动通信市场总容量： 1998年移动电话新增用户超过1000万，比上年增长 71.3%,用户总量2450万 1999年新增用户1670万户.用户总量4120万户 2000年预计新增用户2400万户,年底中国将有超过6000万的手机用户 2、手机市场渗透率分布（1999年） 二：消费群分析我们的产品卖给谁？——谁是我们的目标消费群？ 1消费群年龄分布 2消费群收入分布结构—他们的购买力如何？ 三：竞争状况分析谁是我们的竞争对手？——我们的机会在那里？劣势有那些？ 1、各品牌市场占有率 2、各手机品牌排名表 3、手机市场生命周期预测 4、国产手机现有价格构成 6、现有国产手机市场成熟度：2000年——国产手机元年 有人说：1999年是国产手机元年 去年国家为第一批9家企业颁发了移动电话入网证。国产手机进入市场。 但从各品牌国产手机生产规模，技术水平，行销状况来看，我们认为2000年才是真正意义上的“元年”。国产手机今年在生产、研发、行销等各方面都将有突破性的进展。 7、国产手机竞争群 1999年共有9家企业取得移动电话入网证他们是： 厦华、科健、南方高科、TCL、康佳、东方通信、波导、 中兴、海尔 2000年还将有至少4家企业相继取得移动电话入网证,如： 大连显示器厂 ——大显手机、泰丰通信 换机对象：民营电信起跑之前的手机持有者对象分析：是手机使用者的先锋，相较于现在新用户先选系统、后选手机的逻辑，他们当初没得选择，只能专注在选手机上，他们不仅对移动通讯有较大的需求，长久使用下来，对手机的使用及功能的了解也较高。当然，在他们要换机时，也较了解自己的需求，自主性较强。 3、 主力市场不容忽视： 潮流取向群、科技先导群、实用主义者 七、谁是我们最强的竞争对手——三大洋品牌 1、洋品牌手机厂商多为世界500强跨国公司，资本雄厚，不惜血本投入，先培育市场，以份额求持久发展： 以手机“三大巨头”为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，爱立信排名第148位，诺基亚公司更是占芬兰国内工业总产值的20%，具有雄厚的技术实力和资金优势，研发经验丰富，市场运作成熟。 2、切入中国市场早，已有了相当的市场积累和品牌优势。 摩托罗拉公司20世纪90年代初即进入中国市场，爱立信稍后，诺基亚次之，整合营销推广与人际口碑传播使“三大巨头”拥有较高的品牌知名度与美誉度，摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80%以上，诺基亚、爱立信亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。 3、广告品质出众，攻势铺天盖地。 爱立信斥巨资请香港天皇巨星刘德华、关之琳作为形象代言人，宣扬“一切尽在掌握”；诺基亚强调“科技以人为本”；而摩托罗拉则号称“飞越无限”，三大品牌以精准的广告策略和出众的创意表现及有效的媒介投放质与量赢得不同消费群体的青睐。 4、促销手法推陈出新，层出不穷。 诺基亚的彩壳“随心换”正是抓住消费者把手机不仅仅当作工具更当作一种时尚的心理，摩托罗拉“掌中宝”在促销中亦有异曲同工之妙，各种巡回展示、名人推广、事件行销、赞助公关更是轮番上演。 5、研发实力强，新机型推出迅速。 进入2000年以来，摩托罗拉已推出T2688 、366 、L2000WWW 、太极6188等6款新机，爱立信则推出T28SC和R250，诺基亚已推出7110与9110，“三大巨头”以每两三个月一款的速度推出新机。 6、质量好，外观设计考究。 摩托罗拉V998与诺基亚8810的雍容华贵、爱立信788的小巧精致、诺基亚6110人性化流线型设计，都在市场上引起一阵阵销售“热潮”。 7、“三大巨头”产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力。 为“封杀”国产手机生存空间，摩托罗拉公司推出零售价位仅1100元左右的M3688中文双频手机，而诺基亚主力机型5110零售价也降至1300余元。 * * 展首信实力，树领导品牌 ——2000年首信手机全国市场推广构想 呈送：首信集团?北京金色年代广告公司 提案：北京慧聪国际广告公司 首信专案服务小组 日期：2000年5月8日 第一次 页数： 资料来源：CIMMS 资料来源：CIMMS 资料来源：CIMMS 专业人员/技术人员/教师/医生 4，288 商业/服务业职工 3，977 工业/生产性企业职工