保险公司与社交媒体：巨大商机_重大挑战-2012-12-26.ppt

* 保险公司与社交媒体： 巨大商机，重大挑战 若能善用社交媒体， 保险公司将获益丰厚。 尽管才刚刚崭露头角，但社交媒体已成为企业人力资 提高客户满意度 源、市场营销、客户服务和公共关系极其重要的组成部分。 对于保险公司而言，社交媒体可为其提供众多机会——与 客户建立持续的互动关系，倾听、了解个人与社区的需求，并 据此进行高度个性化的交流互动。 事实上，社交媒体能为保险公司带来 的潜在好处极为诱人，其中包括： 提升品牌 社交媒体有助保险公司发现具有影 响力的品牌拥护者，并支持他们进一步扩 大品牌影响力；展示出保险公司愿意聆听、 响应客户问题或投诉的良好态度；同时提 高保险公司的相应速度，及时应对那些如 不立即解决就可能使品牌声誉严重受损的 问题。 降低成本 利用社交媒体平台让消费者互相帮 助，有助避免对相同问题的重复回答，从 而大大降低保险公司客服中心的成本。同 样，如能有效利用社交媒体，保险公司便 可将客服部门的人力和资源调配到更加重 要的事务上，同时还可以利用这一几乎免 费的平台获得客户，实现成本节约。但同 时，密切的监督也是非常必要的，应当确 保客户接收到的信息都正确无误。 通过密切关注社交媒体动态，保险公 司可迅速捕捉到客户的负面情绪，并采取 积极主动的措施，解决仍处在萌芽阶段的 问题。假以时日，如果保险公司长期“在 线”，并通过社交媒体持续与客户互动，将 成功推升客户忠诚度，同时提高净推荐值 （NPS）——主动向他人推荐本品牌的客 户占比1。 增加销售业绩 保险公司可以通过在社交媒体上添 加产品评级和评论，并且引入旨在通过共 享传播的病毒式营销活动，从而获得新 的客户。同时，还可利用同业评审、评级 和推荐来获得反馈，进一步确认潜在的新 客户。 支持创新 对于有能力听取客户意见、进行众包 创新的保险公司而言，社交网络是获取客 户洞察的宝贵来源。保险公司可利用此平 台掌握竞争对手的实时动态，并在实施新 举措时发现恰当的合作机会。 推出新的保险产品 一些保险公司已经开始提出基于社 交媒体的一种新型客户服务：为用户的公 共信息提供保险。保险公司将“确保”互 联网洁净的公共环境，并清除虚假账户、 恶意诽谤等其他在线问题。 影响客户行为 社交媒体有助保险公司建立信任，从 而巩固客户关系。利用社交媒体，扩大满 意客户口碑营销的影响力，从而增强保险 公司改变客户感知的能力。 2 | 保险公司与社交媒体：巨大商机，重大挑战 图1. 善用社交媒体的益处 3 1 社交媒体之机遇与 风险 虽然社交媒体为保险公司带来了众多机遇，但它的迅速 普及也伴随、并在一定程度上促使客户行为发生了根本改变， 从而给保险公司造成了全新的挑战与风险。因此，要想在这样 的环境中获得成功，保险公司必须超越传统营销和客户服务 的局限，打造连续型的客户关系构建模式。 新型社交渠道正以惊人速度发展并 得到广泛应用。例如2004年才建立的脸谱 网（Facebook），现有活跃用户已达8.25亿 （包括4.25亿使用移动设备的活跃用户）， 其年增长速率超过200%。而2006年新成 立的推特（Twitter），其用户更是以每年约 800%的速度激增。伴随这种快速应用而 出现的是全新的客户行为。社交媒体创建 了自由发表意见的开放式论坛，人们在其 中交流时往往会信任他人的建议。 社交媒体平台一般分为公共“企业 外”平台和公共“企业内”平台两种类型。 公共“企业外”平台不受某家企业的控制， 4 | 保险公司与社交媒体：巨大商机，重大挑战 如脸谱网、推特、四方网（Foursquare）、 YouTube、Pinterest、Highlight等网站；而 公共“企业内”平台则由一家企业管理。社 交媒体平台已应用于诸如移动电话、互联 网及交互式电视等数字渠道和直销渠道的 拓展。然而，这种快速扩张已导致客户接 触点的分散化。由于每隔几个月就出现新 的渠道，因此保险公司要想建立统一的客 户关系就会面临重重困难。这种分散性加 上高速通信，很可能使品牌在短短几个小 时内严重受损。由于无法控制外部社交渠 道，虽然企业可以就自身情况进行说明， 但还是很难压制或消除已经广为传播的 信息。 2 保险公司与社交媒体 通常，保险业对社交媒体持谨慎、“观望”的态度。虽然 《财富》500强中的28家保险公司已在脸谱网上建立了企 业主页，并已有20家注册了推特账号，但对于全面探索整合 社交媒体营销活动的潜力，保险公司目前仅迈出了一小步。 在利用社交媒体构建客户关系方面，保险公司不仅落后