光大水墨风景——红鹤沟通：红鹤地产广告经典(含平面)-85页.ppt

天津水晶城 2004 年初，中国从珠江流域到长江流域到黄河流域，各大城市都有地产开发商陆续找到红鹤沟通， 寻求推广建议以及合作。其中就包括万科“水晶城”——这个座落于天津“梅江南”水生态居住区的 52 万平米大型洋楼社群，事实上以极优质的产品细节在天津早已经奠定了其市场地位，红鹤的介入 任务是重新整合和梳理品牌的构成，那么我们势必要重新去找开发理念是什么　 ao 　⑸痰?span href=tag.php?name=%BC%DB%D6%B5 onclick=tagshow(event) class=t_tag价值观是什么？由 于红鹤也是长时间在关注万科，关注王石，在对万科有比较强的理解基础之下，对于天津地缘文化、 历史心理进行了更深入的研究?br / [ 水晶城在天津的市场地位 ] 水晶城在整个全国万科系统下已经完成了一次从产品功能完善到社区气质营造的突破，从开发理 念到规划理念，到建筑设计理念，体现了三项原则：对比、叠加、保留。 这三个词其实是“水晶城”整个项目最质朴的核心说辞： “对比”体现的是我们用新物质和原有物质置于同空间的现象，举个例子：“水晶城”——“玻 璃厂”，“玻璃厂”这个由 1968 年建成的社会主义大生产基地所代表的是集体主义时代下的无限激 情和光荣，而“水晶城”所代表的是当代实现个人价值、强调个人利益的生活平台。这样的转变突显 出对比的意味； 然后我们要用一些看上去有关联的元素进行“叠加”，“叠加”首先要体现“尊重”，意味着有 所延续、有所融合，而不是对抗、割裂。在水晶城的具体开发上“叠加”更多表现于手段的运用。 而“保留”的概念呢，我们要把城市的记忆留下来，城市的记忆 kao 什么　 ao 砍鞘械慕ㄖ　⒐ 婊　叨取⒔值馈⒊鞘谢　恚　泄　艘恢倍越ㄖ　奶　染褪恰罢　扇缧隆保　苯雍蠊　贾滤悼吹嚼辖 ㄖ　南执　瞬桓蚁嘈耪馐抢　罚　蛭　　诳梢约　降陌澜ㄖ　细惺懿坏剑　庖彩窍执　泄　巳狈 ξ 幕　孕诺囊桓鲈　颉Ｋ　晕颐谴酉衷谝　　夹薷次幕　　杂谥苯犹逑钟虢ㄖ　睦　泛奂Ｒ　　邢吕 础１热缢　С堑脑　?--玻璃厂，他有很多有价值的历史痕迹，既有生活趣味又有历史记忆感，象运 输铁轨、原生树、工业特征的建筑构件等等，都被有取舍的保留下来，形成水晶城重要的生活景观， 同时也意味着我们用历史的眼光去看待我们所做的每一件事情。 水晶城对历史、对城市文化、对当代建筑特征给予了更深刻的关注：在打造完全当代的城居建筑 同时，成为整个城市历史文脉的重要延续。整套地产商业运做的背后我们看到了深远的社会责任和文 化理想，这其实也是对水晶城营造一系列市场成就的坚实动因。 [ 水晶城所应具有的战略地位 ] 可是正因为此项目的全方位优质程度，天津万科开始对于项目品牌形象有了新的要求以及期望， 认为前期所执行品牌推广并不能代表项目实际的产品品质和文化内涵，而红鹤正是在万科新的目标背 景下直接进入万科市场部视野的。 我们首先重点解决两大问题—— A.品牌文化内涵的挖掘整理，由“一切都很自然”的浮于表面的阐述向具备一定高度的文化内涵 深入； B.品牌文化内涵的明确表述——创作 很快，水晶城项目组的成员们，翻阅大量水晶城产品细节和天津本土文化的资料，重新深入理清 头绪，把握重点，提出了相对明确的推广思路：推广过程中，在传播内涵上把握“水晶城”与五大道 以及玻璃厂之间的物理联系，运用强烈的时空对比，以期将水晶城所拥有的建筑文脉特征转化为与购 买者息息相关的生活归属感；其次，在专属于目标客户群（城市中产阶级）的语境平台及思考习惯中， 在相近的世界观和价值观之下，以引导的推广手法达到最终的信息传播目的；进而将“水晶 城”——“天津卫人居代表作”的市场形象最终订立。 与此同时，我们发现水晶城的选址和建造过程都具有很强的解构意味，很多带有城市印记和地缘 文化的建筑构件都被保留或者重新赋予新的涵义而改造，解构是对于建构的一种反向思考——原来置 于事物中心的、被宣扬被推崇的东西突然被边缘化了，它被请下神台，他被远离事物焦点的中心，它 的意义被消解，从而形成新的意义。 [ 重新建构水晶城项目品牌 ] 我们对水晶城的品牌形象重新确立是从 LOGO 设计开始的，重新思考了水晶城 LOGO 的设计思路和 组成元素（见图），在新 LOGO 中引入了强有力的“Concept”（概念）作为创作核心： Construction/1968/建构：特指社会主义大生产时期的天津玻璃厂建厂年代； 而 Deconstruction/2002/解构：又指社会形态转型下的二十一世纪中国居住新场所——水晶城 的落成。 这个方案改变了原有的形态和内涵（见图）。 “建构”与“解构”的指涉是清晰而毫不含糊的，其中充满了人在不同历史片段中的生活状态和 价值观的碰撞、覆盖、保留。“玻璃厂”和“水