公共关系营销获奖案例：长城润滑油“畅行2008”公益理念传播与实践行动.ppt

长城润滑油 “畅行2008”公益理念传播与实践行动 前 言 2008年11月 本案例荣获“第八届中国最佳公共关系案例大赛”金奖 2010年07月 本案例入选《全民科学素质与企业社会责任典型案例集》 目 录 一、项目基本情况 组织机构、项目名称、项目时间、项目地点、受众人群 二、项目背景 关键点、切入点、项目主旨、企业收益、社会收益 三、项目调研 不文明驾驶的原因分析 减少不良驾驶的有力措施分析 奥运交通问题解决体系 私家车主的特征分析 四、项目策划 策划思路、车贴发放渠道、流程逻辑 五、项目执行 落地活动和立体传播、受众沟通模式、传播模式、项目亮点 六、项目评估 参与范围、媒体报道、概念影响、国际关注、社会赞誉 七、成功经验 线下活动与线上传播、目标受众与传播媒介、企业营销加减法、互动整合营销、公益营销 主办单位：北京电视台公共频道《红绿灯》栏目 中国石化润滑油公司——长城润滑油品牌 承办单位：北京第七座广告公司 协办单位：中央人民广播电台《都市之声》 项目名称：长城润滑油“畅行2008”文明行车公益理念与实践 项目时间：2007年9月8日至2008年9月8日，为期一年。 项目地点：北京市 受众人群：私家车主，交通参与者，长城润滑油的终端客户 基本简况 两个关键点： 行业特性关键点——即车主，交通参与者，长城润滑油的终端客户，交通的软环境； 外部环境关键点——即北京奥运交通硬环境。 切入点：通过正面的提醒，正面的表扬，正面的奖励，倡导“文明行车”的理念，建立现代中国积极健康的交通文化、行车文化。 项目主旨：倡导文明行车，推动文明行车理念，鼓励培养文明行车行为习惯，从影响车主驾驶行为入手，促进北京奥运交通改善，营造首都良好的国际形象。 企业收益：企业可以完全贴近并直接影响消费者，促进企业与消费者、社会公众之间展开深入的品牌沟通，有助于提升国际品牌的地位和形象。 社会收益：对社会精神文明建设具有非常积极的意义。 项目背景 项目调研 不文明驾驶的原因 受访者认为减少不良驾驶行为的有力措施 数据来自搜狐汽车频道的问卷调查 政策层面 例如： 鼓励公交出行； 汽车环保限行； 单双号上路； …… 硬件层面 例如： 修建更多立交桥； 拓宽道路； 先进交通指示设施 …… 交管系统 管理， 指挥， 惩罚。 人文系统 提醒， 表扬， 奖励。 奥运交通问题解决体系 软件层面 项目调研 私家车主的特征分析 正面倡导参与的活动模式将能和他们产生良好共鸣，调动其从无知觉变为自觉的遵守文明行车和遵章驾驶。 年轻化 社会责任感好 中产化 参与体验性好 项目调研 项目策划 策划思路 车主，交通参与者，长城润滑油的终端客户， 诉求 项目策划 各汽车俱乐部 各大型企事业单位 首都机场 长城润滑油汽车养护中心 中国石化加油站 车贴发放渠道 其中，加油站发帖比例占到总发帖数量的86%，保证了活动的影响深度和广度。 流程逻辑 项目策划 拉动参与 道路行为监督 充分的正向回馈 采访车 监督跟拍 鼓励文明驾驶 精神褒奖及 500元物质奖励 项目执行 落地活动和立体传播 1、成功发动北京70万车主贴上活动车标，成为奥运交通文明行车志愿者。 2、《红绿灯》栏目每天上路监测贴标车，并在栏目中开辟“畅行2008”专题板块，每天播放对文明车主的现场跟踪、采访和奖励。 3、走进首都机场、车友会、大型社区，与车主和市民进行面对面的沟通。 4、在搜狐、新浪两家重要的门户网站开办公益论坛，与专家，嘉宾，网友进行线上线下讨论。 5、回馈文明车主， 明星互动声援。 受众沟通模式 项目执行 看到：加油站海报、指示牌，志愿者服装等 听到：现场广播及宣传员介绍活动情况 知道：了解活动名称意义，明白如何参与 得到：文明行车得到物质和精神奖励 做到：实践文明 行车，为畅行 2008努力 加油站发帖 与车主沟通 网络互动 与传播 采访车每天 上路跟拍 合作电视、电台 每日专题播报平台 公益诉求 户外广告 报刊平面广告 公益诉求 软文报道 短信提醒 车主文明行车 其他植入式公关传播 其他终端POP及促销品 电视台、电台 每日专题播报平台 报刊平面广告 项目执行 蛛网型 多角度立体传播模式 传播模式 地点选择准确——市区各大加油站是直接接触车主的最便捷渠道； 与受众正面沟通——通过精神物质双重奖励正向激励，鼓励文明行车； 诉求准确——文明行车，畅行2008成功的公益诉求主题带来了良好客户互动； 形式新颖——贴标车