公关课件四.ppt

第四章:公共关系的客体——公众  第一节：公众分析 一、公众的涵义 公众，是公共关系工作的对象，是指与一个组织直接或间接相关的个体、群体与组织。它是以某个特定组织为核心而形成的特殊利益的共同体。 它对公共关系的主体（组织）的存在和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。 公众的范围 公众的范围是由组织来确定的，每个组织都有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定了公众的范围和数量。——合群与相关性 “合群意识”——由于共同的目的、共同的利益、共同的兴趣、共同的意识等联系在一起的。 “相关”的基础——利益相关 二、公众的特点 1、共同性（同质性）——利益共同体 组织与公众有相互的利益关系，组织的行为影响公众的利益，公众的行为也同样决定着组织的利益。因此，组织与公众之间应相互了解，互相重视，彼此之间形成一个利益共同体。 2、可变性 公众不是一成不变的、封闭僵化的对象，而是一个开放的系统。组织与公众之间的关系，很大程度上双方出于共同的利益需要，在自愿的基础上形成的。因此，关系双方都享有很大的自主性。 公众对组织态度的变化，取决于组织之间的竞争性与公众自身的选择性。使公关工作成为一种长期、连续和永无止境的努力。 3、多样性 多样性是指公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。 公众的多样性，造成了公共关系的复杂性。公共关系工作因此要求有针地性和具体性。 三、公众的需求和权利 公众的需求：公众为了实现自己利益，会对组织产生需求。如果一个企业要获得公众的支持，就能够从不同方面分别满足员工、顾客、社区等公众的需求，帮助他们实现自己的利益。所以，公众与组织之间的需求是互相的、共生的关系。 公众的权利 公众的权利：在现代社会，公众要维护自己利益，满足自己的需求，就要享有了解情况（知情权）、发表意见（建议权）、做出选择（选择权）和采取行动（行动权）的权利，并成为其维护自身利益的重要手段。 “公众总是对的”这是一种现代经营理念。 四、公众的分类与目的 第一，根据公众在组织环境中的公布，分为： 内部公众：是指组织的成员和组织有较多共同利益的公众。如管理层、技术层、生产层、销售层等。——企业工作的重点。 外部公众：构成组织外部环境的众多公众对象，如消费者、协作伙伴、新闻媒体、政府机构等。 案例一：“感情激励”凝聚人心 思考： 松下公司的公关措施为何重视内部员工的公关？ [案例分析] 松下公司通过员工公共关系,尽力满足职工对企业的各种需要，综合采取一系列措施满足员工的方向感、成就感、信任感、实惠感，营造了一种员工和企业和谐互生的关系。 1、员工公共关系要注重增强员工的方向感； 2、员工公共关系要注重增强员工的成就感； 3、员工公共关系要注重增强员工的实惠感； 4、员工公共关系要注重增强员工的信任感。 第二、根据关系的重要和影响程度： 首要公众：对组织的生存、发展起决定性影响的公众。如内部公众、股东 次要公众：有一定影响，但这种影响不是决定性的。如协作伙伴、新闻机构。 有利于组织在资源的投入上区分轻重缓急。 案例一： 股东的圣诞礼物 思考： 结合此案例，谈谈为何要重视股东关系？ [案例分析] 随着企业改革进程的深入，我国股份制企业将越来越多，股东日益成为重要的公共关系客体，公共关系人员要尽可能利用股东广泛的社会关系扩大产品的宣传网络,开辟新的市场。 1、把股东作为重要的公共关系对象； 2、争取股东对产品的认可，发展忠实顾客； 3、让股东成为公司形象的代言人 。 第三、根据关系的稳定程度： 稳定公众：具有稳定结构，与组织保持较为稳定关系的公众对象。如员工、老客户。 周期公众：遵循一定规律和周期而出现的公众对象，如游客、民工潮等。 临时公众：因某些临时因素和突发事件而出现的公众对象。如地震、飓风。 这是组织制定公共关系临时政策、周期性对策和稳定策略的依据。 第四、根据公众对组织的态度，分为： 顺意公众：对组织抱有好感、持肯定态度的公众。 逆意公众：对组织缺乏好感，持否定态度的公众。 边缘公众：居于顺意、逆意之间，对组织态度、意向不清的公众 案例二：漠视让爱立信输掉了中国市场 思考： 在爱立信的事件中，我们可以得到什么教训？ [案例分析] 爱立信因未及时处理好用户投诉事件而使负面舆论影响不断升级，形象损失越来越大。从中我们可以得到这些教训： １、社会组织应知法守法，建立勇于承担责任的声誉； 2、社会组织应防微杜渐，及时消除损坏企业形象的隐患 ； ３、社会组织应重视投诉，诚心取得公众谅解。 第五，根据组织的需求和价