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THE END! * 农夫山泉 ———差异化战略 目录 一、农夫山泉公司介绍 二、农夫山泉差异化战略 产品差异 广告差异 市场差异 营销差异 宣传差异 一、农夫山泉公司介绍： 2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 二、农夫山泉差异化战略： （一）、农夫山泉产品差异化： 2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。 ??? 为强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。 （二）、农夫山泉的广告差异化： 农夫山泉在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一 （三）农夫山泉市场切入点的差别化——第一目标市场——中小学生 广告策略： 课堂篇：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖，发出“嘭嘭”声，老师告诉她，上课时不要发出这种声音，这更使得那些上课爱搞恶作剧、调皮的学生心情急切，产生强烈的购买欲。并且传递了产品包装上的与众不同。将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时起到提醒和强化记忆的作用 包装的差别化：人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”。 价格的差别化：当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素。 （四）农夫山泉营销差异 ——————“寻源”活动 从1998年4月开始，“农夫山泉寻源”行动在上海、杭州和宁波等地展开。养生堂向城市的三口之家发出邀请：免费游览千岛湖，参观养生堂饮用水生产基地，考察农夫山泉源头。 五、农夫山泉宣传异化————“体育缘”： 1、农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商 2、农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委援团称号 。 3、开展“一分钱”活动 ：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。” *