华润雪花天津区域公司“十二五”战略规划及2011年度业务计划-20101113市场部.pptVIP

目录 “十二五”战略规划综述 2010年战略回顾与检讨 竞争环境分析 “十二五”战略目标 “十二五”战略举措 2011年度业务计划 2011年度财务预算 一.“十二五”战略规划综述 二.2010年战略回顾与检讨 按总部要求，开展雪花品牌传播及区域内勇闯天涯主题推广活动； 针对全国统一推广产品及精制酒，开展系列线下推广活动； a. 四项常规推广活动 b. 啤酒广场、世界杯主题广场、夜市大排档 c. 小型啤酒节、互动演出、露天电影等 d. 市“两会”及达沃斯论坛制定用酒 持续开展 以“十年雪花情，感恩消费者”为主题的年度精制酒推广活动； 按总部要求及线下活动的开展配合了线上传播； 三.竞争环境分析 四.“十二五”战略目标 五.“十二五”战略举措 六. 2011年度业务计划 2011年销量目标（细分表） 市场操作的总体思路 根据地/主市场建设 精制酒拓展 由弱变强（餐饮/KA/夜场） 产品规划 价格体系优化 渠道建设 品牌建设与推广 销售费用的有效使用 瓶/箱规划 制定2011年天津工厂取消600ml以上容量的产品规划方案； 持续推动天津工厂1*12小塑箱置换1*24塑箱工作； 考虑所有10度产品降浓为9度产品的市场机会； 尝试易窜货品种使用528ml瓶型，控制临促费用，减少窜货发生； 制定倍爽瓶、鲜活瓶、500ml绿瓶消化方案，加快消化进度； 运距150公里以内的市场区域，主流产品视情况提高塑箱包装形式的比例，降低膜包形式的比例； 适时推出主流/主流高产品。 | 华润集团 TRACKER Unit of measure 1 注 资料来源： Title Unit of measure 文件类型 日期 机密和专有 未经麦肯锡许可,任何对此资料的使用严格禁止 华润集团 2010年9月 天津区域公司 “十二五”战略规划及 2011年度业务计划 总体战略描述 总体战略目标 未来五年财务指标（2011-2015） 战略举措阐述 战略实施计划与里程碑 9 产品质量 产能规划 描述 战略举措 渠道建设 品牌建设与推广 通过以终端为导向的渠道建设，对经销商进行区域化管理，有效掌控渠道，形成渠道壁垒，渠道成员共同成长； 在餐饮/KA/夜场，提升和推进适应终端模式变化的专业化渠道建设。 围绕CRB统一品牌建设与推广策略，持续开展有效的推广活动和企业形象宣传，提升品牌企业形象； 改变主流强精制弱的品牌地位，大力推广金纯生、勇闯天涯。 4.5 4.6 4.7 4.8 第一部分 “十二五”战略规划综述 4.战略举措阐述 2/4 全面提升产品质量，各细分/品种消费点质量高于竞品； 保证产品外观质量，特别是贴标、塑箱等包装质量； 杜绝“系统性”质量事故/问题的发生。 根据不同阶段的市场拓展，通过扩建/收购/新建，适时扩大产能，满足市场需要； 2015年产能达到177万吨。 9 主要举措 里程碑: 　38% 　33% 29%　 25%　 22%　 品牌忠诚度 70%　 65%　 58%　 50%　 44%　 品牌渗透率 36%　 32%　 28%　 23%　 20%　 认知度（第一提及率） 河北 69%　 68%　 65%　 63%　 60%　 品牌忠诚度 98%　　 97%　　 96%　　 95%　　 95%　 品牌渗透率 70% 66%　 63% 60%　 55%　 认知度（第一提及率） 天津 项目 区域 5.4 品牌建设与推广： 2013 2014 2011 2015 2012 年度 第一部分 “十二五”战略规划综述 5.战略实施计划与里程碑 4/12 围绕CRB统一品牌建设与推广策略，持续开展有效的推广和企业形象宣传，提升品牌企业形象 改变主流强精制弱的品牌地位，大力推广金纯生、勇闯天涯。 销量回顾与分析 根据地建设 精制酒拓展 由弱变强（餐饮/KA/夜场） 渠道建设 品牌建设与推广 质量 效率 安全 节能环保 人力资源管理 财务管理 信息化建设 依据2010年品牌建设和推广的总体思路及战略举措，主要开展以下工作： 活动的计划性还需要不断完善； 各种活动操作还需进一步规范化和系统化； 大区各层级的品牌意识有待提高； 针对活动效果的评估和跟踪体系还需不断完善和加强； 推广活动开展与政府活动的资源利用和搭载还需要进步扩大； 跨团队协作能力还需进一步提升。 通过各种活动的开展，促进了各系统、部门间的协调能力，销售队伍也得到了锻炼和提升，但也存在一些问题： 6.品牌建设与推广 第二部分 2010年战略回顾与检讨 主要竞争对手分析 PEST分析 SWOT分析 总销量及份额目标(分大