可口可乐案例分析1.ppt

具有一百一十四年历史的可口可乐,是世界上最大的软饮料生产企业.于1891年成立公司,早期制作简单,后来逐步改善技术,渐渐成为人们喜欢的饮料. 随后又进一步改进了生产方式和经营模式,利用“可口可乐”的商标大量做广告,采用特别的装瓶系统,使生产可口可乐的工厂遍地开花. 经历了几代领导人的艰苦奋斗,可口可乐的势力迅速扩张,把其他的竞争对手远远抛在后面,占领美国可乐市场的近70%. 随着经济全球化的进一步发展,可口可乐迅速进入国际市场,通过不断的创新和改革,到了1982年,可口可乐的国际销售量占其总软饮料产量的62%. 1981年,Goizueta当选可口可乐的ＣＥＯ，他提出可口可乐公司要进行显著改革，把重点放在美国软饮料市场的增长上．一方面，把可口可乐商标名作为竞争性资产；另外一方面，提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促进费用提高资金．并且还收购了其它产业，扩大公司的利润来源． 1 . 强大的全球竞争力和市场号召力 2 .消费者对可口可乐形成了一种消费共识 3 .合理利用名人效应，在商业广告中一直保持真正的明星地位 4 .可口可乐不是资本密集型产品，生产简单，不费劳力 5 .可口可乐拥有大众欢迎的口味，在一定程度上有助于健康 6 .可口可乐是全球最有价值的品牌 7. 可口可乐拥有世界上最庞大的分销系统，销售渠道相当完整，拥有快餐业的强大销售渠道 8. 公司拥有充满创新能力的决策领导层，还有大批顶尖的科研队伍 1 . 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料 2.如此庞大的组织，控制起来异常困难 3. 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控 4.主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。 1 .软饮料进入障碍低，但要做到跨国行销，门槛就显得较高。 2 .碳酸饮料越来越受到消费者欢迎 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深。 4 . 速食文化渐渐兴起 1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 ， 主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 ， 而百事可乐却是持续在成长当中 。 4.来自其他民族饮料企业的竞争和准入限制，比如在中国的发展： A.很多中国品牌的饮料工业也是可口可乐在中国强大的竞争对手。例如获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等，以及可乐的同类产品非常可乐 B .中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制 ，保护本国企业 小 结 从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化 …… 可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。百年的历史赋予它优良的品质和纯正的口味，而必威体育精装版提出的 “ 活力永远是可口可乐”则为其注入新鲜的血液。 凭借敏锐的目光，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐称霸饮料市场的决心和能力使它依然保持其王者地位。 企业战略 在19世纪二三十年代，公司开始买回一些经营不善的装瓶特许经营权，并一直持续。 二战时期，可口可乐随美国的军队推向世界，打入欧洲和亚洲市场。 1981年，新任的CEO改革企业，目光由世界转向美国，通过兼并一些装瓶商，提升自身的装瓶份额。 企业战略 1982年，公司出售了事业部当中的咖啡业、茶业、塑料制造公司和酒业公司，随后又收购了具有前景的“哥伦比亚电影公司”，进入影视行业。 80年代末，公司开始新一轮的改革，缩减劳动力，出售公司股份，减低生产成本，增强自身的竞争力。 提供价值主张 Valuable Proposition 1.倡导卫生、健康的饮料，并极力渗透到产品中去。 2.强化品牌核心：优质、神秘、创新。 3.为消费者提供可口的饮料。 可口可乐的目标市场主要是由儿童、年轻人、中年人组成的消费群体，最主要的还是运动的年轻人。 针对这些群体，可口可乐公司不断创新，开发出适合这些群体的产品，如雪碧 、芬达、醒目、酷儿等 物美价廉 随手可得 青春活力 特别的瓶装系统 统一的分销和采购 “入乡随俗”——营销本土化 “生产、流通者”共同富裕 战略合作,整合促销 全球式的广告轰炸 增添时尚因素，合理利用名人效应 创造“神奇效果” 3A “3A”买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Aff