和声机构：杭州东方一品豪宅营销策略提案(含平面)2007-92页.ppt

第四部分 营销通路 怎样卖给他？ 一个双重过渡区域的产品 第一个过渡性质:主城与副城之间 东方一品位于萧山城区北面，杭州滨江区南面，萧山 国家级经济开发区内。而东方一品，正好位于萧山区 与滨江区之间的过渡地带。 消费群厘定 综合分析，我们以为本案的主力目标客户群来源 于萧山区（不限于萧山城区），不排除杭州会有 零散的客户群。 消费者洞察 根据东方一品的产品特质与客户群身份的判断，东方 一品树立的形象应是在一片现代建筑群落之中，散发 西方贵族气质的豪宅。 她吸引着重视身份、具有自豪情结的城市重量级人物 的注意（或者期望进入这一阶层的人群）。 这是一个圈子。这个圈子是因为纯粹的产品而形成。 对消费群的核心诉求 东方一品 一个圈层的选择 Only choice of the noble 一个纯粹精英圈层的豪门聚落，这就是东方一品要树立的形象。 广告表现／户外广告（二） 内 容 提 要 我们是什么？｛形象定位｝ 将要卖给谁？｛客户群定位｝ 怎样告诉他？｛广告定位｝ 怎样卖给他？｛营销通路｝ 第三部分 广告定位 怎样告诉他？ 再看产品 产品本身的定位 东方一品以160平米为起点户型，200平米为主，大至300- 400平米，她的定位是高尚的。 作为城市公寓豪宅，需要以豪华而不平庸的气度推导到市 场。 再看产品 东方一品的建筑特点 东方一品周边楼盘的形象突出的是简练的现代气质，东方一 品的外部特征却具有装饰之美。 东方一品并非纯粹的现代派的实用主义，形体上具有金碧辉 煌的气象。 这是本案在建筑立面、形体上独有的，适合于表现身份感。 再看产品 目标客户群心理特质的把握 目标客户群的消费心理是与其年龄和背景相关的。东方一品是 成功阶层的消费品，达至人生的成功需要时间的积累，因此目 标客户群不会太年轻，主力会在35-50岁之间。 这年龄段的客户群普遍受传统的审美观较深。喜欢吉祥、富贵 气息的形象，总体来说不偏爱清雅的、或者超凡脱俗物件。与 成功者身份相配的居所，应该具备富丽堂皇的特征。 本案关键词 广告表现 新古典 项目的基调 项目的价值 核心概念 富丽 辉煌 装饰性 豪华 纯粹 本案风格关键词 广告表现 新古典 项目的基调 讲求 富丽 辉煌 装饰性 古典的美感、仪式感、等级感 从建筑形体、线形、屋盖等看，项 目具有西方宫廷韵味，接近于西方 贵族生活场景。 广告定位 建筑形体上的 装饰性所传达 的古典仪式感 和等级感可以 用于表达客户 群的归属感。 欧式宫廷韵味 及贵族生活场 景的运用可以 使本案在基调 上处于高高在 上的地位。 广告定位 我们需要表达一种金碧辉煌。 它不是暴发的富贵，而是贵族式的积累。 它有血统，是纯正的富丽。 欧洲的古典宫廷的奢华与高贵的气息正是本 案所要呈现的形象、所要传达的气质。 广告定位 在欧洲16-18世纪这一阶段，社会极度重视身份，同 时期的欧洲宫廷生活充满贵气与奢华的气息。 建筑讲究气势雄伟。 欧洲的宫廷是贵族生活的天堂，对于今天重视身份感 的人而言，那是一个迷人的时代。 广告定位 东方一品要传达现代贵族对生活的追求。 他们在财富上已经达到了可以享受的阶段，他们需 要身份认同，需要被仰视。 富有欧洲宫廷的意象来表现项目，与客户群心理， 和产品本身想要传达的气质是非常协调的。 广告表现／LOGO 广告表现／LOGO 作为一个豪宅项目，其所使用的Logo也必须具有与其相符的优雅 与高贵的气质。基于这种气质以及设计中“少即是多”的原则， 在Logo的设计中我们精炼的采用了三种色彩。而作为表达高贵气 息典范的淡金与暗红，配以深具神秘与典雅意象的黑色作为少量 的点缀以及白色背景时使用的替换色彩的配色方案，无疑是最符 合本项目所蕴含的“纯粹贵族气息”的选择。 广告表现／LOGO 长方形的整体外观向人们表达着建筑坚实稳固的基础，而左右两个色块的 对立则传达出平稳与均衡的意像。左侧暗红色色块中案名“东方一品”字 体使用大宋体的变形，优雅的衬线形象的表达出整个项目所具有的古典气 息；右侧暗金色色块（在浅色背景时为黑色色块）中采用的花体连笔英文 字体饱含着欧州贵族气质。“东方一品”字样没有单纯的采用常用的角置 或边置的板式布局方式，而在右侧对字体稍稍遮盖，不单给人丰富的视觉 联想，更隐隐构建了左右两个部分连接的桥梁。中文与英文交替的色彩将 两色块相互呼应，使整个Logo具有强烈的向心力。 广告表现／LOGO LOGO的变化运用 广告表现／报纸广告（一） 建筑形象篇 a 建筑所以成为经典 不依靠物理的高度，而在于其站立的姿态，以及这种姿态所蕴涵的精神象征 b 建筑所以成为艺术 不依靠造型的新异，而在于其塑造的