品牌监理培训教案【营销企划】.ppt

D值管理-管理立项 支持与辅助市场部客户态度与生产研究性价比管理工作（AP管理） 七 ERP 回 款 订单管理 保证连续稳定的产品供应 六 深度分销 招 商 拓展与稳定分销度 五 终端促销 终端公关 终端培训 人员促销 争取/获得终端支持 四 理 货 终端优化 高质量的终端形象 三 培 训 售后服务 流程优化 为经销伙伴提供必要的服务 二 管理提升 渠道促销 终端促销 帮助经销伙伴提高利润与销售额 一 D值管理 ※渠道指数对品牌指数与价格指数的影响： 1、终端作为一种媒介形式，可以直接以感知和意动模式改变客户态度； 2、对价值的控制程度及售后服务的管理可以有效改变态度和性价比； 3、作为一个综合指数对各销售要素都可以产生直接的影响。 D值管理 D值测评的价值主要在于： 对渠道管理清晰描述，并导出相应匹配的管理/推进策略。 B 基础数学理论 C 品牌年度销售模型 A 品牌年度销售模型简介 A 值 管 理 D 值 管 理 P 值 管 理 P值管理导向 让人购买得起i品牌； 打造高产品溢价能力，让人乐意为i品牌支付购买成本。 P值反映的是产品的溢价能力/性价比。 （消费者愿意为i品牌产品支付购买成本的程度） 关键词:购买成本、溢价能力。 品牌年度销售模型（ADP） 当量单位 Su 市场容量 Ms 价格综合指数 P 渠道综合指数 D 消费者态度指数 A 产品销量 S 由此，只要对ADP值进行管理，就能对产品销售进行预测与管控；并通过匹配的市场策略，增益ADP各项指数，达到提升销售的目的。 全年销售量＝品牌态度（A）×渠道状态(D)×价格指数(P) ×当量单位（Su） 品牌年度销售模型： A：Attitude ；D：Distribution ；P：Price 品牌年度销售模型（ADP） 产品的溢价能力，表现为性价比。 性价中的性不仅指产品质量，还包括回扣、服务等问题。 渠道规模以及综合的能力表现 消费者对品牌的购买态度 （是否乐意购买品牌以及愿意购买的程度） 概念界定 价格指数 渠道指数 品牌指数 简 称 价格综合指数 P 渠道综合指数 D 品牌态度指数 A 名 称 品牌年度销售模型： 当量单位 Su 市场容量 Ms 价格综合指数 P 渠道综合指数 D 消费者态度指数 A 产品销量 S A：Attitude ；D：Distribution ；P：Price B 基础数学理论 C 品牌年度销售模型 A 品牌年度销售模型简介 A 值 管 理 D 值 管 理 P 值 管 理 A值管理导向 让人乐意购买i品牌； 让i品牌产品成为消费者的首选购买产品。 A值反映的是消费者对品牌的购买态度。 （是否乐意购买品牌以及愿意购买的程度） 关键词:态度、首选。 个性 销售管理 自 我 的 表 达 态度 决定 选择 对象 生理 心理 平衡 破坏 直觉 学习 记忆 行为 环境 情景 情绪 态度 需求 动机 自我 营销行为所能解决的部分 从某种意义上讲，营销就是通过改变消费者的态度，并为之提供产品/服务的行为。（核心路径） 或者，通过改变消费者的行为，而达致对品牌的态度的改变。（外围路径） 营销的最高境界是：让消费者从态度直接进入行为，并成为习惯。 消费者行为路径 作 为 再 购 买 的 首 选 品 牌 有 再 购 买 意 向 尝 试 产 品 作 为 首 选 品 牌 产 生 购 买 意 向 认 识 品 牌 不 知 道 品 牌 忠诚度 尝试率 知名度 7 6 5 4 3 2 1 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下过程： A值管理 由此，可以将消费群分为以下几组： A值管理 A值管理 那么，只要对G1-G7各组消费者对销售的贡献程度赋予相应匹配的权重，通过调查统计，确定G1-G7各自的占比，那么求出各组加权后的总值，就能直接地反映整个消费者集合对品牌的综合购买态度； 该指数即为A值。 100 80 50 15 10 5 0 权重(w) 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 G7 尝试过产品且在选择集合内，但是不是首选品牌的消费者 G6 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 G5 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 G4 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 G3 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 G2 不知道品牌的消费者 G1 分 组 标 准 G A值管理 由夸克公司结合宝洁公司数据库，经过大量调查测评得到该组加权结果，各权重为固定常数。 A值反映的是消费者对品牌