品牌战略培训资料（修改版1）.ppt

FutureBrand_Template_White 联想品牌战略培训与研讨企业推广部  目的 了解品牌基本概念 ，加强品牌意识 理解联想品牌战略 ---品牌特性、定位和架构 ---品牌管理体系 ---新标识的含义及其正确使用 通过研讨，找到落实品牌战略的措施和计划 目录 第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：如何落实品牌战略 我们的生活中已经离不开品牌…… 品牌是什么？ 品牌等式 品牌和产品有何不同 品牌的作用？ 品牌为企业创造价值 想象一下选车时不知道哪个牌子,你会选择哪个型号? 你选的车是你喜欢的牌子吗？ 品牌为消费者创造价值 简化决策过程，降低风险 通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、海尔、联想） 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/服务情况以作出购买决策。 提升归属感、感情认同 使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士） 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如:万宝路) 当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要 世界最早的品牌 济南刘家功夫针铺品牌标识与广告 我国北宋时期济南“刘家针铺”的广告，是世界上最早的印刷广告，它比公元1473年在英国出现宣传一本宗教书籍的印刷广告还要早300多年。它由一块5寸见方的铜板雕刻印刷 从这枚集广告与商标于一体的印刷品看，宋人已有较高水准的商品广告意识，似乎现代广告所具有的，它都具备。 比如白兔捣药图形，就是现在广告的视觉识别系统，“白兔”为标志； 有完整的商家产地：“济南刘家功夫针铺”；甚至连经营理念、经销方式 都一应俱全“收买上等钢条”，“造功夫细针”，“不误宅院使用”。 “客转为贩，别有加饶”，这就是如今的批发经销，可得优惠的意思了 品牌的认知过程 品牌战略由商业战略延伸， 其中包括三个关键元素 目录 第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：如何落实品牌战略 为什么需要品牌管理项目？ 为什么需要品牌管理项目？ 项目目标回顾 1、明确公司品牌的特性和定位； 2、确定联想的品牌架构，明确各级品牌间的关系； 3、确定英文名称，并进行检索和注册； 4、建立新的品牌视觉识别系统； 5、制定品牌标识系统的过渡计划和培训计划; 6、建立一套品牌管理的流程和规范。 目录 品牌特性和定位 品牌架构 品牌识别 品牌标识转变 品牌管理体系 什么是品牌特性? 品牌 定位 什么是顶尖特性？ 顶尖特性是…… 与其他品牌相区隔的特征 用以支持品牌定位 具有一定深度和广度的形容词或名词 每个特性都能反映企业的战略思想和价值观念 每个特性都是对受众(客户\ 投资者\政府\合作伙伴\)的一种承诺 它是该品牌所包含的企业或产品的现有优势，或者经过短期努力便可达到的优势 当品牌延伸到新的市场和产品时，顶尖特性容易被保留和转移 什么是品牌定位？ 定位是…… 一段以品牌顶尖特性为基础，结合企业的期望，形成的充分反映品牌的战略内涵和价值取向的描述，同时反映企业的风格和个性 品牌希望在受众（客户\ 投资者\政府\合作伙伴\内部员工)心目中留下的总体印象 品牌的DNA，与竞争品牌在市场空间作出的区分 指引品牌对内对外沟通的统一语言 例子: UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔 联想的品牌特性 制定品牌特性的工作方法 资料收集及诊断主要工作 从四个角度了解联想的品牌现状和未来机遇，并由此带出对品牌战略的启发 品牌战略将配合联想总体企业战略 联想未来总体战略对品牌战略的启发 访谈主要从五个方面来了解联想品牌的表现 根据访谈结果统计，目前联想给人的感觉是专注中国的、PC为主的、诚实可信赖的 专注中国的 “联想还是一个中国的公司。在欧洲有一点销售，但还没有真正走向国际市场，仍然集中于对联想非常重要的中国本地市场。”（外部意见） “贴近中国市场和渠道，本土化，善于沟通，富于人情味。” PC为主的 “目前联想品牌被一致认为是专做PC的。” “联想在用户心目中是一个PC企业，在其它业务领域，很难改变其在用户心目中的形象。” 诚实可信赖的 “整个企业非常正统，很规范，说话算话，对得起股东和市场。” “对此联想应不断追求，现在我们跟银行关系很好，就是因为可以用很好的信誉做担保。” 在图片提示下，联想更多的感性特征被发掘出来 但是与国际竞争者相比较，联想在技术、品质及服务这三个最基本的方面仍有很大差距 技术 “联想现在无所谓‘高科技’可言，在行内只能做跟随者，还不是技术领先者或行业标准创造者。” “技术上有欠缺，应用技术还可以，核心技术还不行。” “在