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大洋公司廉价攻势的恶果 ——第二小组案例分析 2008年10月28日 内容提示 第一部分 认识大洋公司（略） 第二部分 降价策略失败的分析 第三部分 深层次的问题 第四部分 案例的启示 第五部分 我们的思考 主讲人： 1-4： （彭松） 5： （秦丽丽） 降价策略失败的分析（一） 降价策略的代价及目的 A 、驱赶行业竞争对手 B 、扩大行业市场份额 C、忍受短期利润损失——代价 使用降价的竞争策略应满足两个条件 A、公司应当具有很强的资金实力 B、行业具有很难的进入性 降价策略失败的分析（二） 降价策略失败的分析（三） 大洋公司采取降价策能不一定可以实现薄利多销 深层次的问题 大洋公司不注重品牌形象的维护 不注重引入新的利润增长点 缺乏市场敏锐度,对竞争对手的出现视若无睹 不注重经营策略上得创新和产品结构上的多样化、差异化 不愿销售其他生产者的产品，而自己的产品又不能满足细分市场 案例的启示 关注市场上竞争者动向，及时作出应对策略。 加强对产品市场变化的监测，及时作出应对策略。 关注自身的品牌建设，注重商业形象，提高产品质量和服务质量。 关注经营方式的创新，驱动市场。 关注产品结构的多样化、差异化。 使用掠夺性定价策略是要考虑行业特点，慎重使用。 识别细分市场，测算细分市场规模，定制合理的生产销售规模。 我们的思考 降价策略的胜利成果 大洋公司案例分析 管理经济学第二组 大洋公司案例分析 管理经济学第二组 大洋公司所处行业是否具备使用降价策略的条件？ A、没有很高的政府准入制度 B、进入的竞争者不必采用规模经营 C、不需要投入巨大的沉没成本 大洋公司采取降价策略的后果 A、巨大的降价损失 B、巨额损失可能无法弥补 C、无法达到驱除竞争者，降低需求价格弹性的目的 掠夺性定价策略是一把双刃剑 B A P2 P1 MR P=AR ATC Q1 Q2 大洋公司通过降低成本使得食品产品的ARATC （在食品产品上或许竞争对手也是如此） 大洋公司投入了比竞争对手大的成本 B A P2 P1 MR P=AR ATC Q1 Q2 竞争对手降低成本，但其他利润来源AR仍然大于ATC 竞争对手有食品以外的利润来源，以支持其价格战 B A P2 P1 MR P=AR ATC Q1 Q2 B A P2 P1 MR P=AR ATC Q1 Q2 大洋公司和竞争对手在产品结构上的差异 在大洋公司所处的市场上，多个寡头企业控制着这相差无几的市场份额，在博弈的情况下，每个竞争者都会采用竞价策略以维持原有的市场分额（“降价”的策略对每个竞争者都是占优侧略），大洋公司可否通过降价提高市场份额到足以维持原有毛利的水平，需要大洋公司认真衡量。 深层次的问题是根本问题 降价策略只能在表面的权宜之计 1、产品结构——增加非食品类产品，提高平均利润率 2、价格体系——分级定价，不同产品设定不同的利润率 3、集中开店——实现规模经济，摊薄成本 4、配套——服务、装修风格、 有效的传播…… 5、执行到位 谢谢大家 第二组成员：彭松、周珺、陈亚利、耿博、秦丽丽、夏琪、金泰坪 1、掠夺性定价策略是指价格定到平均变动成本一下（通常短期内出现这样的情况企业应当停业），通过这种战略达到驱除市场上的竞争者，提高市场份额的目的，但同时要能够承受一段时期内由于采取本策略所带来的巨大经济损失。 2、所以采取这个策略有这样几个必需的条件：A、公司必须有一定的资本实力，可以承受一段时期内的损失。B、这个行业应当有比较高的进入壁垒，比如说需要一定的规模才可以取得竞争优势，又如政府对该行业有某种较高的准入标准，或这个行业的潜在竞争者需要投入巨大的沉没成本，又或者这个行业的推出存在着很高的障碍。正是由于存在一定进入壁垒，才使得该行业的现有企业通过掠夺性的定价策略，将竞争者赶出市场后，可以迅速提高价格而不必担心有新的企业重新进入，通过提价来弥补之前的损失（由于此时行业中没有足够的替代商品，消费者需求价格弹性很低，提高价格可以增加利润）。 3、我们看到大洋公司所处的行业并不具备上述条件。无论是大，还是小的竞争者可以随时选择退出和进入，而不必投入巨大的广告沉没成本。正如案例中看到的，大洋公司通过掠夺性定价策略不仅没有能够将竞争者赶出市场，而且还使得本来已经激烈的竞争环境更加激烈，此外，即使大洋公司降价策略取等了成功，赶出了竞争者提高了市场份额，之后由于其重新采用高价格策略，也会有很多新的竞争者进入该市场，使得大洋公司无法弥补之前的巨额损失。大代价换来的“廉价商店”美誉，也在竞争者重新进入后损失殆尽。 4、给我们的启示是，降价策略（掠夺性定价策略）是一把双刃剑。应当注