天津滨海公司梅江南项目沟通会——王志刚.ppt

?天津滨海公司梅江南项目沟通会 王志纲工作室 2002.4.12 理念沟通 梅江南（1.2万亩）项目的关键是整合营销传播 当前的形势：万里长征第一步 由于企业战略运营得法，又借梅江板块推广之势，加之本板块自身现实优势，本板块已初步取得市场认同，生地已经开始变成熟地和宝地，本案的一般意义上的成功已经难度不大，似乎已可坐享其成，弹冠相庆了。 然而，滨海公司手执梅江南板块这一令人垂涎三尺的超级土地资源，如何才能不辜负机遇的垂青，使手中这一绝板地块的开发价值最大化，市场收益尽力达到极至？“取乎其上，得乎其中，取乎其中，得乎其下”。 应该说，从树立本案强大的总体品牌、企业品牌，“出成果、出人才、出机制、出品牌”，积累无形资产，并从为接下来的张贵庄项目开发乃至滨海公司的中长期战略发展做战略铺垫的角度来说，还任重而道远。如果不能从战略上高度重视，只满足于一般项目意义上的成功，将浪费一次千载难逢的战略机会！ 当前的任务：整合，整合，还是整合 1.2万亩如何整合周边主要主题板块（行政、教育、体育/奥运、会展、工业/开发区）的资源，形成众星拱月之势？ 1.2万亩内部三个地块如何整合，作为一个整体（航母理念），统一定位、规划与推广，而不是一块一块分别去卖？ 松江公司如何从根本上强化总体概念整合，突出强大的整体板块品牌概念，避免在整体板块1.2万亩概念与各项目之间出现不应有的中间层次的品牌概念（如梅江南3300亩概念层次）？ 如何在整体板块推广中，推出简洁、鲜明、具包容性的主题概念，而不是过于具体和易于与常规的房地产项目同质化的概念，如何大手笔粗线条地发动“空战”，发动海湾战争，而不拘泥于塔利班式地面部队的打法？ 当前的问题：工作平台尚未形成 总体主题概念固然重要，但它是静态的，策划报告里的主题概念只是一个纸上的说法，要真正取得“三老”的认知，成为现实的市场中活生生的东西，真正注入到我们品牌的内涵之中，还有一个相当的过程，需要一个合理的组织与工作流程来支持。 目前整合营销传播存在的主要问题：企业内部组织整合不足，战略策划、营销策策、广告执行的上、中、下游工作流程组织与设计不到位，多头并进，易出现打乱仗的局面。 内部组织整合——总体策略与主题概念整合—— 一老、二老理念整合——实施（执行层面）整合 概念沟通 新天津休闲生活中心区 为什么？ 在地块优势、市场机会、企业战略目标、政府规划设计要求中找到了最佳结合点！ 天津的变迁——新天津浮出水面 南部新城分析——天津CLD出现 跨入新的世纪，随着天津市政府的南迁，大学城、奥运场馆、会展中心的规划建议，天津市的城市格局将会发生明显的变化。城市不再是摊大饼一样的发展，而是按照明确的功能分区，进行城市功能的再造和完善，中央商务区（CBD）、新型商业中心（以张贵庄项目为核心的东部地区）和中央生活区（CLD）都将浮出水面。 天津市的变迁 南部新城 天津的CLD，最适合人居的地方。 新市政府——政府资源迁移 南部大学城——教育资源迁移 新展览中心——会展资源迁移 奥运场馆规划——体育资源迁移 西青开发区——生产资源迁移 一个集行政、会展、高教、工业、居住等 区域功能的新兴城市功能区——天津南部新城 将浮出水面。这是全天津最适宜居住的地方，是新天津的CLD（中央生活区）。 本案恰恰位于南部新城的中心位置。 所谓中央生活区（CLD）：Central Live District，是指在一个大型城市中，在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化。某一区域相对以居住功能为主，强调环境的优美，区内生活高效率，通往中心商业区、办公区的交通便利，各类配套如体育休闲场所、学校等齐全。人们共享蓝天、白云、阳光。它绝非是人口高度集中的居住区，相反，它是一种科学的居住理念，是将自然资源（土地、山林、绿化等）合理利用并调配，运作现代手段（交通、新建筑等）达成的一种“人与自然和谐共存”的结果。 体育区,行政区,教育区,会展交流区，工业区环绕本案 本案处于南部新城的核心。是南部新城的灵魂,是众星捧月的月亮。 天津市休闲业发展态势 天津旅游休闲业发展态势 天津是个缺乏时尚品位休闲的大都市。 天津的休闲生活一直都只是在一种低水平上徘徊，严重缺乏系统的比较高水平的休闲设施和休闲市场。天津的旅游休闲业正处在由自发的被动的低级状态向自觉的主动的高级状态转化的过程中，市场潜力巨大。天津的城市旅游休闲业将蓬勃兴起。 天津可以说是大北京地区最具有休闲色彩的大都市，历史文化底蕴深厚，商业文化传统悠久，具有良好的城市旅游休闲条件，除对北京人的休闲有吸引力以外，随着本地人生活水平的不断提高，整个城市的旅游休闲业将蓬勃兴起。 企业分析 自身定位：即做地产商，又做房产商，最终的目的是做城市发展商。 企业