天津武清尚清湾项目整合传播方案_89PPT_2009年12月.ppt

公关活动 活动概要： 地点：售楼处及楼盘周边的湖畔道路 以试驾会的形式邀请园区内的高端客群，以及捷豹汽车在当地的老款车车主参加。试驾会由两部分组成，一部分是新车试驾，第二部分为楼盘介绍或楼盘参观。 目的： 以活动的形式蓄客，增加基盘客户数量。 以高端活动支持当期的传播调性，做到线上线下相互呼应。 积累传播题材，在市场中制造持续不断的“声音”。 这种活动模式可以进行不同主题的延展，而成为一个系列性的长期活动方式。银行系列的理财讲座、汽车系列的试驾会、珠宝系列的名人酒会、高尔夫系列的精英挑战赛。我们建议此类活动可以以一个大命名的形式，进行长期开展。如“尚清湾极致生活体验之XXX”。 产品期：品牌力拉动高板产品销售 方法 核心：用尚清湾的品牌溢价去拉动小高板的物理价值。 当尚清湾被定义为“别墅生活区”的概念之后，高板的入市便可以有很多的“说头”了； 1：尚层生活圈、别墅级项目中的小高板，这种“落差”进入市场，便是“惊喜”。 2：基于“别墅生活圈层”的价值基础，可以有效区隔保利。小高板的价值将不会以保利作为标杆，而是会以别墅生活区内的产品作为标杆。两种维度的比较，截然不同的结果。 小高板甚至可以被认为是一种“小别墅”的概念。 文案 入 湾 尚清湾 并非只是别墅 80—120平米墅质空中私邸 登陆尚层湾区 作为豪宅典范 尚清湾造就墅质生活的同时 更成就了尚层居住标准 以80—120平米的生活格局 享受15亿的豪宅配套 12万平米阔景湖面 10万平米私家园林 星级奢享私人会所…… 墅质生活 从80平米开始 借力 我们必须要让小高板的入市一炮走红，因此除了常规的宣传方法之外，我们再来点“特别”的： 在客户去往保利项目的要道口，树起我们的广告牌：截流保利的客户群 如果这个方法得到了实施，假定有30%去保利的客户和我们的客群重合，那么保利每100万的广告费——其中就有30万是为“尚清湾”花的！ 公关活动 参考“品牌期”公关活动之内容； 延续上一阶段趋势，以达到持续有效的传播效果。 销售期：卖点深入传播 方法 核心：找出最切合消费者需求的重要卖点：如容积率、水景。 此阶段的传播目的在于：广覆盖+深传达卖点。 要点：销售至上。理性至上。 此时各系列产品全面放出。圈层、项目调性已建立完成，消费者需要较为理性的引导。 文案 维 1 1.0超低容积率 坚持尚层人居尺度 如果没有超低密度 怎敢妄称豪宅典范？ 为成就1.0超低容积率 尚清湾以300栋别墅的占地面积 维护了12万平米湖面 碧水长天 容您极目远眺 或是大湖泛舟…… 世人心中的奢侈 正式尚层生活的尺度所在 公关活动 销售是这一阶段的重点，因此：除继续品牌联合路线外，推荐此阶段引入多种促销活动，以进一步推动销售。 媒体整合 报广户外： 定调性 没有人会拿着广告就去买房子的；但是所有人都会从广告上了解到开发商卖的是什么样的房子； 考虑到武清区（区域纸媒较少）特性，户外媒体是传播覆盖的主要载体。 楼盘MINISITE：说内容。根据传播阶段需求，有不同的侧重。 大众纸媒、网媒（如搜房网）软文：讲道理 所有人的买房决策都是通过对各种数据的分析得出的；这里的“各种数据”也包括评论软文 口碑传播： 由于武清城市较小，人群粘度较高，可考虑结合公关活动开展口碑传播。 推盘节奏：项目分区 按三类产品分为三区：小高层、花园洋房、别墅类（叠、联、双、独） 重点在于小高层的销售：将其分为前后两排分别销售 推盘节奏 小高层 别墅类 洋房 2010年3月 5月 9月 2011年1月 5月 9月 预热 5~9月前排高层 9~1月后排高层 4~9月现房尾盘 4月接受预定 销售价格建议 项目总销售面积246,021平米，如果按常规毛利润率15%计算，目标总销售额下线16.3亿元；销售均价的下线6,628元/平米。 * 传播内容排档 报广户外软文公关Minisite内容引导受众需求 预热期（30天） 地块定位 地块前景 小高层上市 产品卖点 产品期（60天） 销售期 产品卖点 品牌气质 别墅/高层并重 偏重别墅 偏重别墅 品牌期（30天） 别墅气质 别墅/高层并重 品牌气质 对区域属性认知 对项目气质认知 认知别墅级高层 产品卖点告知 联合政企说地块 品牌联合、促销 品牌联合 品牌联合 2010年3月 5月 户外部分 谢谢！！ * * 建筑商及产品组团ICONS ICONS释义 空中私邸 小高层产品 花海别苑 花园洋房产品 湖畔美墅 别墅类产品 延展 VI方案  B 标志LOGO 延展 预热期：赋予区域版块具体属性 方法 此阶段应解决的 核心目标 在于： 定义版块调性，让项目所在的板块成为武清的富人区版块。