媒介经营管理第一章媒介市场和媒介产品定价.ppt

* * 第一讲：媒介产品和媒介市场  一、媒介产品的经济性质与传媒经营制度选择 二、媒介市场的基本理论 三、中国媒介市场和世界各国媒介市场的形成和发展 四、媒介产品定价 一、媒介产品的经济性质与传媒经营制度选择 （一）两个层面上的传媒经营制度及变迁 1、二元市场上的二次销售 一元市场 二元市场 2、政府供给与私人供给之间的选择 没有特定的变迁轨迹，各国表现各异 （二）传媒经营制度选择 1、无线广播、无线电视的免费是必然的吗？ 2、媒体一定要国有吗？西方世界为什么也会存在公共媒体？ 3、市场失灵：排他性、竞争性、透明性和正外部性。 排他性：决定产品能否被供给出来； 竞争性：决定产品的定价机制； 透明性：决定市场的成长性（网上付费电影）； 正外部性：决定产品供给的积极性大小。 4、小结： 媒体的广告收益量决定了第一层面的经营制度选择；产品性质（私人产品）、市场失灵决定了第二层面的经营制度的选择。 并不是每一种媒介和每一个媒体单位选择了相同的经营制度。例如：大多数报纸在二元市场上经营，但一些报纸仅在内容市场上经营；一些媒体属于公共媒体（国有，政府供给），而一些媒体是商业媒体（私有，私人供给）。 （三）传媒经营制度的效率 1、效率提高：二元市场经营制度与个人所得税的比较； 2、效率损失：叫好不叫座的节目无法被供给出来，叫座不叫好的节目总是充斥荧屏； 3、效率改进：免费电视与付费电视并存。付费电视风靡欧美。 二、媒介市场的基本理论 （一）市场理论的简单回顾 1、市场中的两大力量 （1）需求：购买意愿 + 购买力 （2）供给：生产意愿 + 技术 2、看不见的手：亚当?斯密的比喻 3、两个法则： （1）需求法则：需求数量同需求价格成反比； （2）供给法则：供给数量同供给价格成正比。 图 1：需求法则 图 2：供给法则 P O Q Q O P 4、市场本位论： （1）买方市场； （2）卖方市场。 （3）中国媒介市场由卖方市场向买方市场的转型。 （二）二元市场理论 1、二元市场 （1）内容市场上的供给者和需求者：媒体，受众； （2）广告市场上的供给者和需求者：媒体，广告主。 2、二次销售 3、低收入群体的边缘化 （三）市场细分理论 1、成功案例 （1）频道细分； （2）报纸的都市化； （3）报纸的地域细分：《中国青年报》； （4）报纸的行业细分：《计算机报》、《中国民航报》。 2、失败案例 湖南体育频道 3、为什么必须细分市场？ （1）需求多样化。需求多样化是整个社会的一种奢侈品，目前正流行定制营销； （2）供给者可以实现比较优势； （3）意识形态控制的放松使媒介市场细分成为可能； （4）二元市场链：广告主目标消费者市场的细分决定媒体目标受众的细分。 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 全市场覆盖 4、市场细分的方法 5、细分市场的关键 （1）按照已有的细分依据寻求空白市场； （2）寻找新的细分依据； （3）创新低成本的市场细分方法。案例：《资本市场》等杂志通过定价将高收入群体与低收入群体分开，并在发行的过程中获得高收入的受众群体。 6、市场细分的效率 （1）受众规模； （2）能否实现规模经济； （3）失败案例的回顾。 三、中国媒介市场和世界各国媒介市场的形成和发展（略讲） 1、中国媒介市场的发展路径 2、中国媒介市场的发展现状 3、世界主要资本主义国家的媒介市场的发展现状 4、中国媒介市场和世界各国媒介市场的简单比较 四、媒介产品定价 （一）价格歧视方法——以图书定价为例 1、怎样给一本畅销书定价？应该同时推出精装版和平装版吗？ 使用优惠券的商家为什么不直接把价格降低一定的比例？经常折扣的商家也为什么不直接将价格降低相应比例？ 一个非媒介市场的例子：为什么中国移动和中国联通推出校园卡？ 2、价格歧视方法：消费者因为收入、嗜好不同而有不同的出价意