媒介策划过程中的CNRS数据运用-for媒介课堂终稿.pptx

浅谈媒介策划过程中的CNRS数据使用2009.8电通传媒 Media Palettedentsu广告主为什么使用媒介计划？媒介计划使广告主得到最大的投资回报！理性思维感性思维结合媒介策划跟数据密不可分市场预测与行业经验感性思维工具产品卖点创意表现市场区隔消费者媒介接触点深度调研理性思维工具CNRS（消费者价值观、购买行为、媒介接触分析工具） CMMS（消费者价值观、购买行为、媒介接触分析工具） AdexPower（大众媒体广告花费统计） CTR电视广告监测DoubleClick网络广告监测策划战略 効果验证Web-Camera（户外广告监测系统）iAdTracker（网络广告花费统计） DCCR（北京电通CAMPAIG数据库） CCMS（广告创意、新闻报道、BBS的监测工具）CNRS定位图（品派与媒体的消费者心理价值距离测量工具） VALCON（有效接触点分析工具）Infosys（收视分析系统）媒体执行制定战术TV ad awareness simulator （电视投放量最优化模拟系统） OPTV（电视频道最优化系统） Area-PAT（地区预算分配工具）VextMiner（自由回答分析工具）数据的使用纷繁复杂，电通在为客户服务的整个过程中会综合使用各种数据库。媒介计划的作用及使用指标性别年龄千人成本CPM受众规模受众结构学历 收入……用将信息传递给 尽量多的最少的投入有效地目标受众知名度广告接触率 广告态度美誉度拥有率预购率 广告接受度接触频率受众消费 生活方式消费观媒体接触行为受众生活形态接触主动性价值观接触程度……媒介策划流程– 产品分析– 市场分析– 消费者分析– 媒介及接触点分析– 整合传播策略– 媒体执行及效果评估案例分享：某品牌汽车的广告投放媒体选择该汽车属于较适合年轻人的中档车一，了解汽车行业数据汽车保有量，预购比率，各市场区别等——通过CNRS了解近年来汽车行业变化情况中国汽车拥有率变化趋势从全国市场汽车拥有率来看，4年时间增长87.8%，增长势头迅猛。单位：%汽车拥有率（全国）9.28.67.46.96.05.75.34.92005年1月- 2005年7月- 2006年1月- 2006年7月- 2007年1月- 2007年7月- 2008年1月- 2008年7月-6月12月6月12月6月12月6月12月数据来源: CNRS拥有率同比增长幅度变化趋势汽车拥有率同比增长幅度均以两位数上升，可见中国汽车市场处于高速发展时期。单位：%汽车拥有率同比增长幅度（全国）24.824.523.2 20.9 16.3 13.22006年1月-6月2006年7月-12月2007年1月-6月2007年7月-12月2008年1月-6月2008年7月-12月数据来源: CNRS二、受众基本特征，锁定目标人群——通过CNRS了解汽车预购者的人口特征预购汽车者向30岁左右、高学历、中高收入、普通白领等群体集中61.8 63.9 男 女15-24岁 38.236.112.9 16.741.8 25-34岁 35-44岁45岁以上初等学历2007200849.2近期预购车者 的结构特征（单位：%）32.825.0 12.5 9.1 8.48.940.1中等学历30.551.5 高等学历企业管理者60.3 27.624.8 22.1 29.725.2 普通职员个人月收入2000元以下33.140.0个人月收入2000-4999元 个人月收入5000元以上49.219.1 20.8数据来源: CNRSBASE: 未来一年汽车预购者将该品牌的核心目标人群确定为：25-45岁中高收入的人群三、了解核心目标消费者媒介接触习惯——根据CNRS数据了解消费者接触各媒介的数据受众每天主动或被动接触多种媒体 一天之内接触三种以上媒体者的比例 2008年: 62.7% 2003年: 58.8%数据来源: CNRS17年轻、高学历、白领人群，接触的媒体数量更多 每天接触不同数量媒体的受众各类人群的比例(单位：%)25-44岁高学历白领706050403020101种媒体2种媒体3种媒体4种媒体5种媒体6种媒体数据来源: CNRS 18可见，媒介组合是投放的必然选择但是，选择哪几种媒介？（以武汉地区为例）消费者接触各种媒介的比例是多少？ 电视和报纸是主要媒体，能广泛覆盖目标人群。但是同总体相比较而言，目标人群更偏好报纸。此外互联网也是目标人群偏好的媒体。 各主要媒介日到达率各主要媒介日到达率86.6 80.4居民总体79.6 注：目标人群指25-45岁中高收入的人群 目标人群 单位：% 4.7 6.51.5 1.269.751.134.3电视报纸互联网杂志广播数据来源: CNRS电视投放为主？还是报纸投放为主？广告的接受程度也是不可忽视的重要因素。媒介分散化的