安徽六安华安未来城营销推广策划方案(广州三景划)2006-67页.ppt

“华安·未来城”项目营销推广策划方案 目标四：政府工作人员 欲改善居住条件，但对价格和区位较为注重，希望取得两者的平衡，文化水平中等或以上；心理行为较为保守，表现在置业上的慎重，货比三家；购买行为多数为个人置业，二次或 首次置业，会选择按揭付款，其首次置业指已有一套福利分房；在购买方向上讲求实用性，注重性价比，希望价格实惠，其关注更多的住宅单位的实用与质量；对区位选择上，希望置业 地点离上班地点不太远，要求高效价廉的交通配套；关注儿女升学问题和生活配套齐备与否。由于六安城市的发展相对缓慢，工商业比较落后。整个社会形态仍是以公务员阶层为塔尖的 传统形态。据调研，当地新开楼盘以公务员为主要目标集群。这一人群是项目客户挖掘的一个重点。 目标五：企事业单位管理人员 文化较高，注重价格、消费会较理性，不会轻易为主题打动，但会关注性价比和区域发展前景；有一定的虚荣心和攀比观念，但不会十分明显；购买行为属于首次置业或二次置业， 首次置业指在有福利房的基础上，为改善生活而置业，选择按揭付款。购买方向上，注重性价比的同时，关注小区的人文氛围；对交通配套关注，对儿女升学问题重视，希望居所离工作 不远。 目标七：区域拆迁户 由于区域的统一规划而导致的拆迁，此部分拆迁户由于在本区域长期生活，对区域相当认同，同时由于拆迁补助，大多手头持有一定量的资金，大多选择一次性付款，购买行为大多 属于首次置业，目的是为了解决居住问题；购买方向上比较注重价格，对项目产品、内部配套要求不高。 目标八：外地潜在购买人群 消费心理和行为特征分析：金安区作为六安市政府的所在地，对下属县市区的人群形成强有力的向心力，吸引着底下的购买群体，这一人群主要看好成都良好的生活环境及氛围，能 够有这种选择的人，在原地也多为高收入阶层。 目标九：老龄家庭 由于买房主要是为了养老，主要考虑因素是项目的区域环境、生活配套和价格，大多选择大型社区，购买的物业首选多层，选择的户型主要以两房为主，由于工作多年，子女都已成 家立业，手头持有一定量的资金，大多选择一次性付款。比较关注项目周边的生活配套。 总结：从上面的分析我们可以看出，项目一期主要目标客户群消费共性：欲改善居住环境，注重社区环境，消费能力较强，需求社区的成熟度高，消费较为慎重，注重性价比 因素；首先会关注项目的生活、教育、交通配套等实际问题；属于首次置业或二次置业，其中首次置业占相当部分；在解决实际居住问题后，也表现出向往享受生活的倾向。对于此部分 客户，他们需求的以中档为主，而在性价比优良的前提下，他们中的相当部分会选择中高档盘。 广州三景划置业有限公司合肥分公司 Page 32 of 67 “华安·未来城”项目营销推广策划方案 第四部分 项目定位 广州三景划置业有限公司合肥分公司 Page 33 of 67 “华安·未来城”项目营销推广策划方案 准确的定位是指导整个营销成功的关键。在此提供营销方案中的定位思想，对前期营销方案进一步完善，作为指导项目营销的纲领。 一、项目定位 业内有句俗话：“没有不好的市场，只有不适合消费者的产品”，这就是说无论任何产品都必须首先在市场上找到自己的位置，找到一个机会空间。 当前，随着市场经济发展日渐成熟，商品的形象已渐渐成为消费者认识的第一要素，房地产产品也不例外。在六安市当地已有不少优势企业开发的项目特别显著突出，如上院 产品等，他们普遍都在广大消费者中得到了认同。因此，开发商或者产品能否在当前逐渐激烈的市场竞争中站稳脚根，就不仅要对竞争对手作深入分析和准确地应对外，还应建立 自身独特的优势和发展空间 1、定位思路 对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。 作为一个有责任感的开发商，如何面对以下问题成为定位的关键。 ● 要提倡一种什么样的生活态度？ ● 要倡导一种什么样的生活方式？ ● 要营造一种什么样的生活状态？ 在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。 在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题： ● 项目提供给消费者的核心利益是什么？ ●如何确立社区的核心价值观？ ●如何培养项目的核心竞争力？ ●项目的终极目标是什么? ●项目的核心特色是什么？ ●如何构建小区特有的文化？ 明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。 广州三景划置业有限公司合肥分公司 Page 34 of 67