广告实施与策略第四章品牌个性识别策划.ppt.ppt

* * 第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播 一般而言，品牌核心价值理念的提炼应围绕品牌文化的四个基本属性加以选择：利益认知、情感属性、文化传统和个性形象，并将之提炼成一句精炼的广告语，以便于传播推广。如迪塞尔服装品牌的文化核心理念就是以一句广告语表述的“为了成功的生活”。 * * 第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播 1. 利益认知 企业将利益认知作为其品牌的核心价值观，其所描述的是目标消费者在使用品牌产品的过程中对产品功能价值的感受，强调的是产品的性能所能带给目标消费者的实际利益。这种价值观常见于以技术型或其他知识含量较高的品牌，因为这些品牌在科学研发方面具有相当的领先性和成熟度而使得其品牌产品在市场上保持着较明显的、持续的、相对或绝对的竞争优势，所以其在品牌文化核心的提炼过程中就自然会以体现并保持这种优势作为其主要内容。比如海信品牌的“创新科技，立信百年”，诺基亚品牌的“科技以人为本”等都是以突出和强调其在科技方面所能够带给目标消费者的利益认知作为其品牌的核心价值。 * * 第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播 2. 情感属性（Emotional attribute） 企业以情感属性作为品牌的核心价值观，是希望表现品牌产品在实际的使用过程中能够带给消费者愉快的情感体验或者可以满足消费者某种情感需求，并以此在品牌与消费者之间形成情感上的共鸣。以这种内容作为品牌的核心价值向目标消费者进行诉求，多见于娱乐产业、体育产业的相关品牌。 * * 比如迪斯尼品牌的“快乐文化”，美国NBA的“I love this game”等就是采用这种情感属性作为其品牌的核心价值理念并将其提炼为广告语向受众广为传播。 * * 第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播 3. 文化传统（Cultural tradition） 有些品牌产品在类别上属于手工业或服务业，其产品本身具有相当的历史积淀，在长期的经营过程中也逐渐形成了自己的文化传统，并且这种文化已经成为社会文化的一部分而被大多数消费者所认可和接受。因此，具有这种文化传统优势的品牌就应该在其品牌核心价值的提炼过程中，突出和强调文化传统。 * * 比如全聚德品牌的核心价值理念就是“全而无缺，聚而不散，仁德至上”。 * * 第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播 4. 个性形象（Character image） 以个性形象作为品牌核心价值的传播内容，其实质就是将抽象的品牌具象化和人格化，使得品牌具有了人的个性特征，有利于唤起目标消费者对品牌产生正面的和积极的联想。比如金利来品牌的“男人的世界”，大红鹰香烟品牌的“胜利之鹰”即是以个性形象作为品牌核心价值的传播内容。 * * 第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播 （二）品牌文化的内向传播 1. 建立健全规章制度 任何企业的规章制度实际上都是其品牌文化核心价值理念在具体的生产过程中的体现。 2. 积极开展各项活动 如果说企业所制定的各项规章制度对员工的行为是硬性约束的话，那么，企业积极开展各项培训、文娱、休闲、体育等文化活动则就是软性的熏陶。 * * 第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播 （三）品牌文化的外向传播 1. 广告诉求 品牌通过广告来传播其文化核心价值理念与其对产品信息的广告传播有着明显的区别，这种区别主要体现在对品牌文化的传播过程中，其诉求内容更多的是表现品牌对目标消费者的心理利益的承诺，如地位感、时尚感和安全感等。其目的旨在唤起目标消费者在情感上对品牌文化价值观的认同。 * * 中国移动的品牌广告诉求“沟通从心开始” * * 第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播 2. 赞助活动（sponsorship） 企业或品牌的赞助活动包括体育赛事、公益活动、娱乐活动、科技比赛、文化活动等多种形式。由于这些活动同时也代表了一种社会文化现象，其活动的参与者大体都具有相似的文化价值观，因此，企业或品牌在赞助这些活动时应尽量选择与品牌个性或文化价值观相吻合的活动进行赞助，以便活动参与者更容易认同和接受品牌文化所要传播的核心价