广告文案教程_市场调查研究.ppt

第一章 市场调查研究 第一节 市场调研的重要性 一、广告并不是单纯主观的产物 广告构想的形成，广告运动的成功，不是广告创意制作人员全然主观的产物。 消费者、产品、市场间的复杂关系使广告创意制作人员在进行广告运动时，不可仅依赖直觉与灵感，不可只是进行主观臆断。 对他们最有帮助的只能是来自市场的确切信息。 二、市场调研：广告的绝对需要 “满足消费者需求”历来被奉为企业的生存支撑点。 消费者既可能是广告主、广告人的衣食父母，也可能成为无情杀手。 市场上营销与广告失败的代价惊人。 要从“生产导向”顺利转移到“需求导向”，以了解市场、了解产品、了解消费者为宗旨的市场调研就不只是有所助益，而且是一项绝对需要的工作。 古代兵法有云：“用师之本，在知敌情”，否则，“军不可举”。 这一兵家之道,对于企业的广告活动颇有启迪意义。 广告目标的确立，创意、策划的确定，广告预算，广告发布乃至广告效果测定，无一不应发端于广告市场调研。 否则，恐怕只能上演“盲人、瞎马、夜路”的悲剧。 1942年，万宝路香烟首次上市时，是以女性为主要目标市场的。 然而，一推出即出师不利。 其白色的包装，创新的滤咀设计，无法得到女性消费者的青睐，销售情况一直不好。 直至一次市场调研才扭转局面。 有关人士发现，滤咀香烟不再只是女性的专利，已逐渐成为男性香烟市场的主流。 由此，万宝路改弦易辙，转攻香烟重量级消费者——男性，并一改旧有形象，除运用以大红色为主色调的包装外，并以牛仔来传达“我是男人，豪迈潇洒”的品牌形象。 此举不但使万宝路业绩突飞猛进，而且使之具有美国传统文化图腾意义的牛仔形象，四五十年来成了万宝路的象征。 三、市场调研：广告活动的起点 由上述个案不难看出，市场调研可使广告活动耳聪目明。 它既向广告从业人员和广告主提供产品的全部情况，也提供竞争产品及其周围的市场环境状况. 从而为特定产品的广告定位，为企业的广告策划活动,提供了必不可少的资料。 试想，如果广告文案撰稿人对特定产品的品质、性能、商标、包装、价格、产品生命周期等情况不甚了了，对消费者的消费心理、购买动机和行为知之甚少，对市场需求与竞争情况一无所知—— 如何确定广告诉求对象和广告目标？ 而精彩新颖的广告创意和全面有效的广告策略更是无从谈起！ 应达成这样的共识：企业广告活动与广告文案撰写工作，须从市场调研开始。 第二节 市场调研的内容 一、市场调研的涵义 市场调研是由英文“Marketing Research”翻译而来的，简称“MR”。 它是指这样一种工作：在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，有系统地、客观地、广泛持续地从市场上搜集相关资料，加以记录、分析、研究与评估，提供结论与建议，作为广告决策的参考。 它的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为方面的资料； 全面地了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息； 并据此进行分析，提出建议，为策划、实施广告活动服务。 从广泛的意义上看，凡是直接或间接地影响广告活动的市场信息，都应当加以收集研究。 然而，现实并不允许我们作这种理想的打算。 为了准确、迅速地开展市场调研，我们把市场调研的主要内容界定为对市场需求、市场竞争、消费者以及产品的资讯分析。 ? 二、市场调研的种类和内容 （一）市场分析 如果广告主有某种产品或服务需要推销，他首先关心的就是市场的情况。 要作出关于市场的准确判断，就必须在对市场进行深入的调研分析。 1．市场细分 市场细分就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。 市场是一个完整的系统。这个系统是由许多市场要素所形成的各个相对独立的市场构成的有机体。它庞大而复杂。 消费者的需求千差万别。每个相对独立的市场有着各自的基础，有各自独特的领域和存在形式，并发挥着自己的作用 任何规模巨大的企业都不可能满足所有买主的整体需求，无法为所有的消费者提供人人满意的服务。 因此，每一个企业都必须为自己的市场规定一定的范围和目标，满