广西公司增值业务存量增量市场专题分析.ppt

增值业务存量增量市场专题分析 中国移动广西公司 数据部 2007.08.19 一、对2006年存量市场的分析情况 短信普及率分析 （一）三大抓手具体实践之电话外呼营销 （二）三大抓手具体实践之折页体验营销 （三）三大抓手具体实践之零听资费捆绑营销 抓住“双改单—零听资费”这一热点，针对不同的客户，以业务超市形式开展增值业务营销活动。 根据区域市场实际资费降幅情况，在5月营销中效果明显：办理“零听”资费套餐的客户中，有165万人次至少开通了四项主要业务（来电显示、彩铃、来电提醒和手机报）之一，人均业务办理量为1.53笔。共计带来营销收入634万元，人均收入贡献额度为5.91元。 加大增值业务存量市场营销推广力度，在深入研究客户行为的基础上，加强精细化营销，加强对存量市场的考核。 （一）深化上半年存量营销三大抓手 （一）深化上半年存量营销三大抓手 （一）深化上半年存量营销三大抓手 （二）支撑举措－推进深度运营管理平台建设 （三）支撑举措－以客户为中心的业务建模分析 （三）支撑举措－以客户为中心的业务建模分析 * 2006年存量市场的情况分析 一 2007年上半年的主要做法和成效 二 2007年下半年存量市场工作考虑 三 存量市场的增长堪忧，多数情况下处于负增长态势，对比增量市场远远不及。 数据来源说明：2006年7月-12月经分数据。 存量、增量客户在很多业务普及率上区别明显，增量客户普及率明显高于存量客户。 据统计，在短信、彩信、彩铃、来电提醒业务的普及率上，增量客户的普及率均比存量客户高。 彩铃普及率分析 一、对2006年存量市场的分析情况 捆绑营销、协议营销使得06年增量客户的增值业务ARPU达到18.93元。 1000万客户的增值业务ARPU仅为16.55元,若每位存量客户提升3元，即有3000万元/月的可观收入。 新增市场 存量市场 问题点 无论是从收入还是从业务量的角度看，存量市场虽然总体贡献较大，但是其增长率、相对与整个存量市场的占有率、业务活跃度等，都较为偏低。 增值业务存量市场问题分析 存量市场潜力巨大， 如何才能撬动1000万客户的存量市场？ 增值业务存量市场问题解决办法探讨 进一步优化收入结构 改变增值收入过多依赖新增客户的局面 整体市场深度运营的考核化 采用精细化管理的方式， 改变只考核总额的 过于粗放的形式， 向存量市场要效益 以15%的客户撬动巨大的存量市场 提取存量市场中有较大提升空间的典型拍照客户，作为2007年增值业务ARPU提升的重点目标： 定义为：2006年12月31日前入网，且ARPU60元，且增值业务ARPU/ARPU18%的客户。 要求存量市场拍照客户ARPU提升30%以上 拍照客户 KPI指标：存量市场ARPU提升 目标：以存量市场的考核为手段，逐步扭转市公司对于存量市场的观念，并且完善存量市场营销的流程、资源支撑、制度。 140户万 考核存量市场ARPU提升 1000万 1 2 3 客户分众画像 客户适配业务 客户、业务适配渠道 以2006年12月31日的拍照客户为基础，考核市公司的该部分在2007年7月到12月的ARPU提升情况。 全体存量客户 对2006年底存量市场的分析情况 一 2007年上半年的主要做法和成效 二 2007年下半年存量市场工作考虑 三 在精细化分析客户特征的基础上，有针对性推荐业务，提升客户满意度。 比如以折页为业务载体，以先 尝后买的体验营销为卖点， 激活存量沉默客户。 与话音市场结合，借助 零听资费进行增值业务 捆绑营销。 客户分众画像 客户适配业务 客户、业务 适配渠道 存量增值业务 ARPU提升 【存量营销】三大抓手： 客户分众画像（找到客户）＋客户适配业务+客户适配渠道 二、 2007年上半年的主要做法和成效 主营业务：短信套餐、彩信套餐、WAP套餐、手机报、来电提醒、彩铃等业务。 初步成果：上半年通过外呼已经成功激活业务42万笔（每笔可能办成多种业务），其中无线音乐高级会员13万笔，手机报20万笔，来电提醒22万笔，飞信13万笔。 5月15日全区启动第一期折页体验营销，对手机报、来电提醒等业务，以先尝后买为卖点推广增值业务。 截至8月12日，已激活折页21.2万张，激活业务34.7万笔。 折页体验营销主要在没有BOSS终端普及的代办渠道进行推广，代办渠道的营销潜力得到激发。 对比每月1日扣费的增值业务月租，5月、6月增幅均超过6％，比前4个月有大幅增长。 存量拍照客户ARPU在上半年逐步呈上升态势，预计下半年仍会有较大程度的提高。 （四）上半年存量市场营销成果 对2006年底存量市场的分析情况 一 2007年上半年的主要做法和成效 二 2007年下半年