思源精品-2008年泰达港湾项目营销推广执行报告汇报文件[精品文档].ppt

大港区泰达港湾项目营销推广执行报告 2008-5-22 项目位于港东新城规划范围内 地块周边资源分布 地块经济指标 产品构成情况 开发能力与资源 限制条件分析 巩固的三角形体系,保证项目相互支撑,协同发展 贯穿营销体系的核心营销思想： 营销绩效管理 以本案出发思考区域的发展 研究结论—购房基本情况 八成被访者来自大港区域，其中多数客户居住或工作地在大港区 四成客户表示只要看到自己满意的房子随时都可能购房，半数客户目前正处于观望中 六成被访客户购房计划居住人口数为3人 被访者计划购置的户型以3室2卫居多， 面积主要为91-100平米，其次为111-120平米。两房户型需求主要为80平米左右的2房1卫 客户在大港区域买房主要看南部老城区、学府板块、港东新城板和石油板块 客户比较看重项目地理位置，房屋单价、产品质量及周边配套设施等 七成客户购房目的是自己居住 研究结论—客户对个案的评价 客户普遍对所看楼盘表示满意，但客户并没有立即下单，表明多数客户仍处于考虑之中，希望有更好的产品出现 客户对地球村、和兴理想城、辉煌名都、美郡等几个楼盘满意度较高 客户对看过楼盘的小区内部环境最为满意，但同时也有有部分认为楼盘地理位置欠佳、房屋价格偏高、户型设计不合理等 客户对建筑风格概念并不明确，但从客户对所看楼盘建筑风格评价中可以看出客户较为满意具有独特风格的建筑产品 研究结论—对本项目的认识和建议 六成的客户对泰达港湾项目位置和项目周边环境不了解 客户认为泰达港湾主要劣势在于项目地距离当前城市中心较远，目前区域配套不成熟等，优势在于开发商品牌优势 55.5%的客户喜欢欧式风格的园林设计 运动配套方面，客户主要需求有游泳池、儿童游乐场、篮球场等 研究结论—对本项目产品的建议 客户对本项目产品的需求为3房2卫的客户相对较多，面积最要集中在91-100平米和111-120平米。其次为80平米左右的2室1卫户型和2室2卫户型 客户选择户型主要考虑居住空间的宽阔、舒适或经济实用、能满足居家用途即可 多数客户认为客厅除传统家电、沙发、茶几外，不需要再增加其他功能空间 绝大多数被访者认为景观阳台应该设置在客厅 辅助性功能间主要需求独立书房、单独衣帽间、储物间/壁橱 主卧室希望配置单独衣帽间，自带阳台、单独卫生间 研究结论—对本项目产品的建议 多数客户认为在面积固定下，应该满足客厅的面积相对大些，强调客厅的舒适性，各间卧室满足基本使用功能即可 六成客户喜欢平层的室内空间形式，其次为错层 七成客户购房打算办按揭，但首付比例多数选择满足国家规定的最低限度。 多数客户认为泰达港湾项目高层产品合理的单价为5001-5500元/平米，总价在50万左右 被访客户购买泰达港湾项目产品的可能性主要集中在30%左右，增加附赠空间后可能性提高到60%左右，对如何赠送空间形式要求倾向性不明显 愿意购买的原因主要是看好项目环境好，有河，空气好的优势，临近大港一中。不愿意购买的主要原因是项目离主城区远，交通不便 研究结论—客户特征 此次受访者的男女比例相当，被访者家庭常住人口以3口之家为主 九成客户为已婚，其中70%左右的客户与子女一起居住 客户工作职位主要为中层管理人员、自营工商人员/个体工商户、国家机关公务员/大型国企员工等 五成左右的受访者家中有私家汽车或近期计划购买私家车，另外18.5%的客户主要的交通工具目前为自行车等 被访者个人月收入在5001-6000元之间，家庭年收入大部分在10-12万元之间 被访者主要通过朋友及亲戚介绍和报刊、广告牌了解房地产信息 差异化竞争优势如何形成？ 细分及互动市场战略 细分及互动市场战略 我们首先需要细分本案的目标客群 本案的目标客群特点 基于细分化目标客群 制定细分/组合市场战略 首先，对本案目标市场进行拆分 按照产品供应层面 按照区域市场层面 按照营销时序层面 对市场进行有效的细分，但不意味着所有的细分市场都是同等重要的！这个战略的另一个重要层面是对这些市场进行主、次区分，从而进行互动的组合运作。 客户关系及整合营销战略 客户关系营销战略 利用高端客群的社交圈有效地针对潜在购买者进行营销活动。 打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。 提升客户满意度、口碑和忠诚度。 凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。 基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求 关系营销的关键点——与客户购买行为互动，保证充分的接触点 设置多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值 整合营销的出发点 立足关系营销进行整合：项目所有信息