房地产技术策划-概论.ppt

房 地 产 策 划 选修课、32学时 贺 昌 全 cqhe2005@126.com 建筑学院城市规划研究所 绪 论 一、房地产与房地产市场 二、市场营销与房地产市场营销 三、策划与房地产策划 四、房地产策划的操作流程 一、房地产与房地产市场 1.1 房地产 1、概念 房地产是某种特定的财产权利，在其物质形态上则是土地和房屋，因此应从物质实体和权益两方面来理解房地产的概念。 （1）物质实体： 指土地、建筑物及其他地上定着物； （2）权益： 指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，与所有权、使用权、租赁权、抵押权等。 一、房地产与房地产市场 1.1 房地产 2、分类 可以按用途、实物形态以及开发程度对房地产进行分类。 （1）按功能用途分： 住宅、工业厂房和仓库、商场和商业店铺用房、办公用房、宾馆饭店、文体和娱乐设施、政府和公用设施用房、多功能建筑等八类； （2）按开发程度分： 根据不同的开发程度可分为生地、毛地、熟地、在建房地产和竣工房地产 一、房地产与房地产市场 1.1 房地产 2、分类 可以按用途、实物形态以及开发程度对房地产进行分类。 （3）按实物形态分： 这里主要指根据房地产的地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及新旧程度等标准来划分； 如按建筑结构可分为：钢结构、框架结构、砖混结构、木结构等 如按建筑层数可分为：底层、多层、高层等 一、房地产与房地产市场 1.1 房地产 3、房地产商品的特性 （1）土地特性：包括自然特性和人文特性 自然特性：承受性； 不可移动性； 不可灭失性； 差别性。 人文特性：用途的多样性； 土地使用方式的可变性； 社会经济位置的可变性。 一、房地产与房地产市场 1.1 房地产 3、房地产商品的特性 （2）物理特性：位置的固定性； 长期使用性； 异质性； 有限性。 （3）经济特性：双重经济身份； 固定性； 高价值性； 投资性。 一、房地产与房地产市场 1.1 房地产 3、房地产商品的特性 （4）社会特性： 房地产业的跨行业综合性； 房地产业与宏观经济环境的密切关联性； 房地产商品的社会文化特性。 一、房地产与房地产市场 1.2 房地产市场 1、房地产市场的概念 （1）市场营销学角度： 指那些对房地产具有某种需求或欲望，且愿意并能够通过交换来满足这些需要或欲望的所有潜在消费群体； （2）经济学角度： 狭义上指以房地产作为交易对象进行交易的场所；从广义上指以房地产作为交易对象进行交易所发生的经济关系的总和。 一、房地产与房地产市场 1.2 房地产市场 2、房地产市场的结构 按照不同的标准，房地产市场可以呈现出不同的层面或结构特征。 按交易是否转让房地产产权为划分标准：买卖市场和租赁市场 按房地产业体系各部门各环节为划分标准：开发市场、投资市场、交易流通市场、中介服务市场等； 按房地产本身的实物形态为划分标准：农田市场、森林市场、住房市场、商业用房地产市场、工业用房地产市场等。 一、房地产与房地产市场 1.2 房地产市场 2、房地产市场的结构 按照不同的标准，房地产市场可以呈现出不同的层面或结构特征。 按市场结构划分： 一级市场：主要指土地所有者与使用者之间的权属交易和转让； 二级市场：主要有房地产开发企业与代理商之间，以及房地产开发企业或代理商与消费者之间的交换关系构成； 三级市场：指房地产经营者之间，乃至消费者之间对房地产的转让与交换等交易关系的总和。 一、房地产与房地产市场 1.2 房地产市场 2、房地产市场的特征 （1）房地产市场的地方性； （2）房地产市场的不充分性； （3）房地产市场直接接受政府有关法律规定的调节与干预； （4）房地产市场的供求规律具有特殊性。 二、市场营销与房地产市场营销 2.1 市场