房地产经营与管理 第2章 房地产经营环境与市场.ppt

第2章　 房地产经营环境与市场 内容摘要 房地产经营是在一定的环境条件下进行的，房地产经营所处环境条件的优劣将直接影响房地产企业的效益。房地产企业的投资决策，是以房地产市场调查和市场预测为基础的。本章主要介绍了房地产经营环境分析、房地产市场调查、市场分析与市场预测等内容。 学习目标 通过本章学习，使学生在理论知识方面能够熟悉房地产经营环境的主要影响因素和市场细分的标准；掌握房地产市场调查、市场分析、市场预测的程序和方法。在技能方面能够对当地房地产经营环境进行分析；能够撰写房地产市场调查与分析报告；会进行简要的房地产市场预测。 2.1　房地产经营环境 2.1.1　房地产经营环境的概念 所谓环境，是一个相对中心而言的周围情况和条件。房地产经营环境是相对房地产经营活动这一中心而言的周围有关的情况和条件，是房地产企业生存和发展所必需的、独立于房地产企业制约之外的、影响房地产企业营销活动的众多参与者与影响力的集合。 房地产经营环境的概念 房地产经营环境房地产经营环境的上述概念中，主要包括以下几方面的内容: 房地产经营环境由众多参与者与影响力构成; 房地产经营环境的各个因素是不断变化的; 房地产经营环境难以确定，但在一定程度上可以认识;房地产经营环境是房地产经营赖以进行的前提，其作为制约因素决定了投资的方向、数量和结构。因此，房地产经营环境受到房地产开发经营者的普遍重视。 2.1.2　房地产经营环境的特点 要利用和适应房地产经营环境，必须认识它的特点，房地产经营环境具有以下特点. 1.关联性 房地产经营环境构成的各种因素和力量，是相互联系、相互依存的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在，政治因素也要通过经济因素来体现。 2.层次性 从空间概念看，房地产企业经营环境因素是一个多层次的集合。 房地产经营环境的特点 宏观层次的经营环境包括国家的经济背景、经济政策、地区的经济状况和产业发展、人口状况、法规政策等。 中观层次的经营环境包括按用途进行分类的专业物业市场的各种影响因素，如地区的购买力是决定商业物业市场大小的重要因素，而外企数量和员工的人数则是决定写字楼物业的市场大小的重要因素。 微观层次的经营环境包括项目所在地的地理、人文条件等。 房地产经营环境的特点 3.差别性 不同房地产企业的外界环境存在着许多差别，这就是为什么每一个项目都有自己的特点，没有一个一成不变的营销方案的原因。 4.动态性 房地产企业外界环境因素随着时间的推移经常变化，每一个营销方案都应随时进行调整，房地产开发企业应注重市场的开放性和灵敏性。 2.1.3　房地产经营环境分析 房地产经营环境分析可分为房地产经营宏观环境分析、中观环境分析和微观环境分析。 房地产经营环境分析 房地产经营宏观环境 对房地产企业来说，房地产经营宏观环境指一个国家或地区的房地产市场环境，由一些综合的社会文化和科学技术等组成，各种可变因素对这个国家或地区的所有房地产项目都会产生影响。 对于宏观环境因素，房地产开发和管理企业应当主动地去研究，对其特点和变化趋势进行预测，及时采取措施去适应它。 房地产经营环境分析 房地产经营的中观环境 房地产经营的中观环境指某类用途的房地产市场，这个市场环境中的所有因素只对这一类物业起明显的作用。 房地产经营环境分析 房地产经营的微观环境 房地产经营的微观环境指影响特定的房地产开发项目的所有因素，包括项目所在地的地理、人文条件，以及来自与此项目有关的所有组织的影响。它一般由企业、供应者、竞争者、中间人、顾客和公众等几个部分组成，企业可以通过内部各个部门的协调和努力，不断调整与各个因素的关系 房地产经营环境分析 1.房地产经营的宏观环境 房地产经营的宏观环境包括自然环境、人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境及政治法律环境等六大要素。一切企业及其所处的微观环境都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约，这些宏观环境既可以给企业提供机会，也可以造成威胁。下面具体介绍每个宏观因素对房地产经营的影响。 房地产经营环境分析 （1）自然环境 自然环境是指实际的自然地形、气候及潜在的各种资源。不同的地形、地域或不同的气候，将给房地产的设计使用、设备的功能、能源的需求带来影响；同时，地理位置也将影响房地产市场的发展。 （2）人口环境 人口构成市场的基本要素。人口环境的变化，直接影响房地产市场的变化。 房地产经营环境分析 （3）经济环境 房地产市场需要具有相当的购买力才能支撑一个房地产企业的发展。购买力是社会成员收入、价格、储蓄、信贷等经济因素的综合体现，是影响房地产市场的关键因素之一，且社会购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。 房地产经营环境分析 房地产经营要根据社会成员的收入、消费支出模式等来确定目标市场，制定营销策略。由于目标市场的容量有限