新产品推广方案 商务策划(作业).ppt

* “好之味” 风味手撕牛肉干策划案 By pan F. 2012.11 前言 追溯牛肉干历史，早在成吉思汗建立蒙古帝国，蒙古骑兵与牛肉干有着不解之缘，出入只饮马乳，或宰羊为粮。只要有供马匹和畜群食用的水草，蒙古人就可以自给。一头牛宰杀后，百十公斤重牛肉凉干后捻成沫后，只有十几斤肉沫，装袋后背在身上，只要有水便可冲饮。即使饮食缺乏，还可以射猎作为补充。在作战中，蒙古骑兵就是依靠马匹和畜群来给养的；这在后勤上大大减少了军队行进的辎重。牛肉干在远征作战中起着很重要作用。 草原牧民自古就有凉晒牛肉干习俗，是招待贵客的食品。只有尊贵的客人来时才肯拿出烹制。 而现在，牛肉干俨然成为了一种休闲食品。虽然价格和其他食品相比还是略高，但是，牛肉干以其独特的风味和营养价值，深受大众的喜欢。 “好之味”作为一家知名的食品生产加工企业，现今正筹备新口味风味手撕牛肉干的开发工作，以下是具体的新产品推广方案。 目录 一、执行概要 二、基本目标 三、行业分析 四、竞争分析 五、内部分析 六、市场细分和目标市场的选择 七、目标顾客分析 八、产品定位 九、相关营销策略 十、监控、评价及备选方案 一、执行概要 好之味风味手撕牛肉干2012年的目标销量是500万包，主要城市的占有率达到20%。与知名的“母亲”系列牛肉干相抗衡。这一目标主要通过改良配料，提高原料质量外观设计、价格调整、大规模的广告和促销活动以及各种宣传赞助活动来实现。预计投入各种促销、广告、赞助活动费用3000万，要实现这一目标，需要广告部门、销售部门、生产部门、服务部门、公关部门的共同配合实现。 二、基本目标 本产品的产品营销目标如下： 1.销售量和销售额：2012年销售量达到500万包。 2.市场占有率：产品的市场占有率达到20%，成为市场新宠。 3.产品定位的认知度或知名度：在一年内使产品的知名度在目标顾客群中(80和90后)中占到90%，对产品的美味定位的认同度达到40%。 4.顾客的满意度：一年内使本产品的满意度达到85%。 三、行业分析 1．行业的生命周期。在牛肉干市场上，现在正处于成熟期，各种不同品牌的企业都在纷纷模仿几大知名品牌的畅销口味如绿盛牛肉干、母亲牛肉棒。而很多不知名的小品牌企业也不断推出各种稀奇古怪的口味，使得几个大品牌不得不寻求新口味来占据市场。 2. 行业的市场容量。中国休闲食品市场一直是一个巨大的缺口，像“南北码头”、“阿呆闲品”等休闲食品连锁商店客流量一直居高不下。人们会在任何时间任何地点消费休闲食品。而手撕牛肉干以其干净、卫生、方便的特点，必然会收到中高级收入人群的亲睐。 3. 行业的成长和盈利空间。休闲食品是人们生活中离不开的消费品，从当初对饥饿感的应对，慢慢演变成为了一种对生活的享受，是人们对优质生活的追求。 四、竞争分析 主要竞争者的特点分析 始创于1937年,老字号著名牛肉干品牌,北京/四川 金角.老四川 NO.4 著名品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司 草原旭日 NO.3 十大牛肉干品牌,于1980年,安徽蒙城五洲食业 五洲 NO.2 建于1984年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州 牛头牌 NO.1 牛肉干品牌介绍 牛肉干品牌名称 牛肉干品牌排名 目前比较知名的牛肉干品牌有牛头牌、五洲、草原旭日、老四川、母亲、绿盛等 分析结果 这些产品都是老品牌，拥有相应的忠诚客户和消费者，口味基本不变。因此，“好之味”现阶段主要任务是开发新口味的牛肉干，以“味美”打动消费者，以求收获忠诚客户。 五、内部分析 相对优势和劣势分析 首先，在休闲食品方面本产品已处于绝对优势，“好之味”作为一个十年的休闲食品产业，在这些年的风风雨雨中用诚信为自己赢得了好口碑。因此，新口味“风味手撕牛肉干”的推出必然就会吸引很多老顾客，在顾客群方面是不用担心占绝对优势的。其次，在价格方面，新推出牛肉干在保证份量的同时适当地降低在同等产品中的价位，因此在价格上也是处于相对优势的。在质量方面，本产品选用优质的先牛肉作为原材料，才用最先进的加工技术。劣势：新产品的推广时期，很多消费者可能很难放弃以前经常选的品牌，所以打开销路，树立口碑将是一个比较棘手的问题。 企业可以利用的营销资源 1.品牌、信誉和市场地位。这几个是本产品可以利用的很好的营销资源。“好之味”食品知名度达到80%，而品牌的忠诚度也高达76%，这是其他品牌很难超越的。在信誉度方面，好之味算是一值得信赖的老品牌，在过去这么多年里，很少出现食品卫生问题和健康问题。 2.资金。执行此营销计划预计投入的资金包含广告、促销、公关以及其他费用合计5000万。 3.已有的销售渠道。在省地