旅游经济学第10章 旅游产业市场行为.ppt

第十章 旅游产业市场行为 一、旅游企业定价行为 二、旅游企业促销行为 三、旅游企业一体化行为 市场行为是指为了实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为。 ——企业定价行为 ——以提高旅游市场占有率为主要目的的促销行为 ——以产权变动和资本重组为主要途径的企业组织调整行为——一体化行为 一、旅游企业定价行为 包含两层 企业与消费者之间：成本加成定价法、价格歧视等 企业之间： 主要目的是限制竞争 对手或将其排挤出市场 （限制性定价） 掠夺性定价 协调性定价 一、旅游企业定价行为 1、掠夺性定价行为 低于经营成本之下的定价行为 获取未来预期的高利润，达到市场垄断的目的 一般是暂时的，且其降价目的是要缩减供给量而不是扩大需求量 被看作在位企业发出的威胁信号 一、旅游企业定价行为 2、协调性定价 旅游企业之间在价格决定和调整中相互协调而采取的一致行为 目的是限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润 存在问题： （1）面对的需求曲线是否是一条价 格需求弹性较小的曲线？ （2）是否建立有对违反协定者的严 厉而行之有效的惩罚机制？ 二、旅游企业促销行为 广告成为判断旅游企业产品质量的标准 可以有效突出企业产品的关键属性，甚至改变消费者决策的评价标准 旅游企业的促销支出与其经营收入存在密切联系 有助于形成旅游者的主观偏好，形成品牌知名度和良好的商誉，构筑有效进入壁垒 我国旅游企业促销现状：不太理想 三、旅游企业一体化行为 分类 横向一体化：为了获得特定的规模经济 纵向一体化：主要动因是节省交易费用， 实现规模经济效益 混合一体化：基于分散风险的考虑 三、旅游企业一体化行为 企业可采取的 成长途径 内部成长：利用企业内部资源 外部成长：－通过兼并、收购或合并 －不会影响市场总供给 －可避免价格战，降低进入壁垒 －可增强企业的市场控制力与影响力 三、旅游企业一体化行为 （一）横向一体化行为 又称水平一体化，是指在原有经济范围内，通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为，其主要动机来自企业对规模或范围经济的追求。 举例：旅行社业的横向一体化现象 国内旅行社：中青旅、中旅总社、广东中旅总社 国际间：美国运通 返回 2000年下半年，中青旅先后收购了广州、桂林、苏州、新疆数地的旅行社，并配合旅游电子商务、旅游门市，大举组建营销网络；2002年又投资收购了广州青旅(占股60%)、新疆青旅(占股51%)。此外，青旅控股通过收购重组深圳金方舟国际旅行社，加大了华南地区中国公民旅游市场的开拓力度。到目前为止，青旅控股已在南京、杭州、桂林、深圳、乌鲁木齐及香港地区设立了全资或控股子公司，其旅游经营网络初具规模 ； 2000年末，全国百强旅行社排名第六、广东排名第一的广东中旅集团，继获得5家旅行社控股权之后，又联合港中旅、澳门中旅、深圳中旅、江门、南海、汕尾中旅发起设立“广东中旅股份有限公司”，成为目前省内控股旅行社数量最多的旅行社集团； 2001年，中旅总社收购旅行社约20家； 2003年7月25日，广东中旅一口气签下了两笔大单：收购控股贵州中旅、广东三茂铁路国旅、茂名中旅、韶关中旅等4家省内外旅行社协议；与上海方合作设立上海金假日协议，与湛江方合作设立广东阳江金假日、广西北海金假日、玉林金假日协议，以湛江为中心组建粤西区域性旅行社经营网络，涵盖广东阳江、茂名，广西北海、玉林等地 美国运通 1993年，收购瑞典NymanSchults旅行社； 1995年，收购德国West LB旅行社； 1995年，收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部； 1997年，收购比利时BBL旅行社； 1998年，进一步收购了法国哈瓦斯旅游集团的全部股份； 2003年，成功收购了全球第三大旅行社——美国罗森布鲁斯国际商务旅行管理公司，从而诞生了世界旅行社的超级航母 三、旅游企业一体化行为 （二）纵向一体化 企业进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长。 分类 后向一体化：通过进入供应阶段实现同 一产品链的延长 前向一体化：通过进入使用阶段实现同 一产品链的延长 后向一体化案例 我国中青旅收购桂林的五星级饭店帝苑酒店 首旅集团收购北京全聚德 上海锦江集团收购新亚餐饮 1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权 1995年意大利旅游经营批发商Al